Настрой потребителя
Для того чтобы коммуникация осуществлялась в зоне пересекающихся полей восприятия, важно, чтобы между маркетологом и потребителем было взаимопонимание. Необходимо, чтобы маркетолог разбирался в том, что существуют различные способы, при помощи которых потребители оценивают коммуникацию, а затем решают, как им на нее реагировать.
Хотя все потребители являются сами по себе уникальными, можно выделить четыре их более-менее общих типа, каждый из которых имеет собственный способ оценивания маркетинговой коммуникации и реагирования на нее: обучающийся; основывающийся на собственных оценках; рутинный; профессиональный.
Обучающийся потребитель
Некоторые потребители вовлекаются в процесс принятия решения о покупке активно, для чего отыскивают широкий диапазон альтернатив, стараются получить больше информации, сравнивают цены и способы оплаты совершаемой покупки. Это обычно касается товаров, для приобретения которых потребитель не часто посещает магазин, когда его расходы на них высокие, а на рынке имеется много альтернативных продуктов, обладающих различными характеристиками. Сбор информации и ее оценка для такого потребителя очень важны, при этом он старается вникнуть во все детали и считает, что каждый вариант, участвующий в выборе, связан со значительным риском.
Покупка персонального компьютера или вовлечение в покупательский хаос?
Ни одна современная семья сейчас не считает свой дом или квартиру укомплектованной в полной мере, если не имеет персонального компьютера (ПК). Он используется для разработки ее бюджета, для совершения покупок, помогает детям выполнять домашние задания, задаваемые в школе, позволяет отцу семейства развлекаться по вечерам, на нем печатают письма и составляют рождественские открытки, играют в мультимедийные игры, изучают учебные программы, обращаются при необходимости к словарям и энциклопедиям и позволяют семье стать полноправным членом World Wide Web (Интернета). Это современный эквивалент пианино времен короля Эдуарда, которое в свое время олицетворяло достаток семьи, это кусочек технологии, ориентированной на семью.
Члены семьи обычно понимают, что им необходим персональный компьютер, узнавая о нем от друзей, у которых он уже есть, от учителей, которые учат их детей, как им пользоваться, а также из постоянного потока соответствующих новостей в газетах и по телевидению. Как уже упомянутое пианино, компьютер становится основным направлением инвестиций семьи и может стоить дороже, чем поддержанный автомобиль. Диапазон составляющих, которые могут добавляться к нему, почти безграничен: цветной принтер, факс-модем, Интернет-модем, монитор с экраном в 17 дюймов и низким потреблением энергии, мультимедийный плеер CD, наушники, программное обеспечение по вопросам бизнеса, программное обеспечение для развлекательных семейных программ, образовательное программное обеспечение, гарантии по обслуживанию компьютера в домашних условиях, гарантии по его обслуживанию в мастерских.
Однако что семье действительно нужно из всего перечисленного? Что будет, если не купят каких-то компонентов, а затем выяснится, что некоторые члены семьи в них нуждаются. Типичный процесс принятия решения о покупке ПК выглядит так. Семья начинает тратить время на сбор информации о существующих компьютерных компонентах, а затем обходит несколько магазинов, выясняя их цены и условия продаж. Родители начинают советоваться с друзьями, у которых эти компоненты есть, а дети – со школьными товарищами. Возможно, родители купят специальный журнал по компьютерам, чтобы узнать о различных вариантах покупок. На этом этапе, если даже в семье уже есть «эксперт» по компьютерам, возможно возникновение споров. Кроме того, члены семьи регулярно ловят себе на мысли, что они постепенно овладевают новым странным языком. Что такое RAM и почему вариант с 8 Мегабайтами RAM (оперативная память) лучше варианта с 4 Мегабайтами? Действительно ли необходимо иметь емкость жесткого диска 1 Мегабайт и вообще, что такое жесткий диск? Следует ли драйверу CD иметь четырехкратную скорость и что такое звуковая карта, не говоря уже о том, какой тип и какой бренд должен быть у звуковой карты? Может быть, им нужен компьютер другого типа?
Обычно основную информацию такого рода получают и анализируют родители. Однако вполне вероятно, что дети в возрасте старше 11 лет также хорошо представляют, что они хотят от домашнего компьютера, и скорее всего это возможность играть в мультимедийные игры, хотя они и достаточно дороги. В такой ситуации родители обычно в значительной степени зависят от кого-нибудь или чего-нибудь, кто или что снижает заметно, по их мнению, риск покупки такой сложной техники. Помощник в магазине может показаться им надежным и знающим специалистом, и родители могут полностью последовать его советам. Но, возможно, им уже известен такой бренд, как IBM, и они захотят приобрести компьютер именно этой марки. Тем не менее, это решение является промежуточным, так как не упрощает сложности выбора, потому что IBM выпускает широкий диапазон персональных компьютеров. Правда, такое решение делает диапазон производителей, из которых они могут теперь выбирать, более узким. Предпочтение, отданное какому-то бренду, является важной эмоциональной составляющей выбора и покупки. После того как семья совершает покупку, родители начинают обсуждать ее с друзьями и другими родителями, рассказывая им, какую хорошую сделку они совершили, а дети – хвастаться ею и обмениваться компьютерными играми с друзьями.
Хорошо видно, что при покупке компьютера семья сталкивается с необходимостью принятия сложного для них решения. Последовательность типовых шагов, в ходе которых вырабатывается это решение, следующая: сбор информации, ее анализ и попытка разобраться, нарастание предпочтений, отыскание приемлемой цены, выработка стратегии, снижающей риск, и, наконец, непосредственно покупка персонального компьютера (рис. 3.1), Для семьи, которая вовлекается в технологию покупки, ключевым элементом описываемого процесса будет не только сбор информации, но и ее осмысление. Даже после покупки они будут продолжать оценивать характеристики приобретенного товара, узнавать все больше о возможностях компьютера и общаться с друзьями и другими родителями, обсуждая сделанную покупку. Другими словами, данный процесс связан с обучением членов семьи, который протекает достаточно эффективно.
Рис. 3.1. Обучающиеся потребители: этапы готовности к совершению покупки
Такие потребители учатся на возникшей проблеме, связанной с покупкой, по мере того как последовательно ее решают. При этом они тратят много времени, усилий и размышлений и становятся потребителями с высокой степенью вовлеченности. Следовательно, чтобы маркетинговые коммуникации были эффективными, они должны сопровождаться техническими подробностями, для передачи которых лучше всего подходят газеты и журналы. Персонал, занятый продажами (особенно в розничной торговле), должен быть соответственно подготовлен и уметь выявлять таких потребителей, оказывать им помощь и сделать все возможное, чтобы они остановили свой выбор на продукции их компании. Указанные потребители в значительной степени полагаются на советы друзей, а затем сами начинают давать рекомендации своим знакомым, поэтому сообщения для них должны проектироваться таким образом, чтобы обеспечивать многофазные коммуникации (Smith, 1993).
Потребитель, основывающийся на собственных оценках
Некоторые потребители настраиваются на тот или иной вариант очень быстро, что особенно часто бывает в тех случаях, когда разница между имеющимися продуктами и брендами относительно мала. Фестинджер (Festinger, 1957) разработал свою гипотезу когнитивного* диссонанса, позволяющую объяснить сущность типа потребителей, которые сначала быстро совершают покупку, а только затем ее оценивают. Если оказывается, что продукт имеет свойства или качества, отличающиеся от первоначальных ожиданий потребителя, или являются таковыми, которые он не собирался первоначально иметь, они корректируют эти ожидания в соответствии с имеющимися характеристиками и качествами приобретенного продукта. В результате этого диссонанс между тем, что они ожидали, и тем, что они получили, устраняется.
* Когнитивный (от лат. cognito – восприятие, познание) – относящийся к познанию, к функциям мозга, обеспечивающим формирование понятий, оперирование ими и получение выводных данных. – Прим. ред.
Покупка семейного автомобиля
Британский автомобильный рынок, как и большинство других национальных автомобильных рынков, состоит из трех отдельных групп потребителей: компаний, берущих автомобили в лизинг; компаний, покупающих автомобили для собственных потребностей; частных покупателей. Покупки для первых двух групп совершаются профессиональными покупателями, которые обычно получают скидку, размер которой доходит до 40 % первоначально запрашиваемой цены. Однако этого не происходит с частным покупателем, который за семейный автомобиль платит почти по полной цене, указанной в прейскуранте. В этом случае процесс поиска необходимого автомобиля часто становится длительным: у друзей, родственников и знакомых собирается полезная информация, из газет вырезаются рекламы, особенно те, в которых указываются прекрасные технические подробности предлагаемых моделей, изучаются брошюры производителей. Кроме того, существуют телевизионные рекламы, выполненные в романтическом стиле, которые часто уверяют, что семейная машина – это фактически замаскированный спортивный автомобиль. Нередко такие рекламные передачи строятся на концепции, что мужчина становится неверен своей жене, как только оказывается наедине со своим автомобилем.
В ходе выбора автомобиля в расчет можно принять каждую потребность семьи, которая может быть вычислена в денежном эквиваленте, и по которой можно получить соответствующую консультацию. Во время процесса выбора романтичные мечты мужа могут вступить в противоречия с практическим подходом его жены. Дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако предложение каждого из них часто отличается друг от друга. Многим из них нравятся модели с цифровой системой очистки стекол и множеством кнопок, которые можно нажимать. Другими словами, поиск подходящего варианта затрагивает всю семью, но становится малорезультативным, так как отличия между разными вариантами семейных автомобилей, предлагаемых примерно по одной и той же цене, небольшие. Кажущийся в этом случае процесс обучения потенциального покупателя на самом деле обучающим не является, и решение о покупке конкретной модели часто принимается скорее импульсивно, а не на основе логической оценки всех альтернативных вариантов. Если семья меняет надежный автомобиль на другой, то часто она выбирает машину того же бренда. При таком подходе азарт настоящего выбора в значительной степени исчезает.
Когда новый автомобиль прибывает домой, вся семья начинает его исследовать. Муж часами сидит в нем, изучая техническое руководство. Дети забираются внутрь и трогают все рычажки, кнопочки, словом обращаются с машиной, как с новой чудесной игрушкой. Вскоре муж узнает, что новый автомобиль сильно отличается от старого. В нем, например, есть специальные рычажки, которые связаны по-другому с рулем, и много кнопок, функциональное предназначение которых сразу трудно запомнить, за исключением, может быть, кнопки подсветки пепельницы. Хотя глава семьи не курит, он оставляет ее включенной, когда ведет машину ночью, чтобы световой эффект проявлялся в полной мере. Сейчас покупка нравится ему даже больше, чем во время пробной поездки, когда он испытывал машину на ходу. Он оставляет ее около паба и с некоторой внешней неохотой начинает рассказывать о достоинствах своего приобретения своим приятелям, которые предупреждали его не покупать эту модель. Он читает снова и снова длинные копии рекламных материалов, которые публикуются в воскресных газетах, и возвращается в паб к друзьям со все возрастающим убеждением в превосходных качествах своей машины, уверенный, что она лучше всех остальных моделей. Устранение диссонанса между романтической мечтой и реальностью жизни, связанной с приобретением конкретного автомобиля, происходит на основе логического анализа, который проводится после того, как машина куплена. Это типичный пример потребителя, основывающегося на собственных оценках.
Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит из того, что знает продукты, имеющиеся в наличии, затем разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров, и, в конце концов, отбирает ту информацию, которая поддерживают такое восприятие (рис. 3.2). Маркетинговые коммуникации здесь необходимы в первую очередь для того, чтобы предоставлять технические сведения для потребителя данного типа. Однако в этом случае сообщения должны быть спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию специфическими способами, которые помогут ему обоснованно оправдывать эту покупку.
Такие потребители могут играть важную роль в коммуникациях типа «неформальное общение», поскольку им необходимо активно выражать собственную точку зрения. Поэтому маркетинговые сообщения должны быть такими, чтобы превратить подобных потребителей в ключевые факторы многошаговой коммуникации. Реклама бренда и поддержка собственной самооценки помогут формировать лояльность к выбранному бренду, в результате чего покупатель будет совершать и повторные покупки.
Похожие рефераты:
