Блок обратной связи
Рис. 2.7. Интеграция информации, поступающей в виде обратной маркетинговой связи, и деятельности подразделения, ответственного за выработку стратегии
Таким образом, общая коммуникационная модель, которая может быть приложена к маркетинговому коммуникационному процессу, касается как планирования и кодирования маркетинговых коммуникаций, так и стратегического параметра бизнеса в целом. Когда вся информация и ее анализ собраны вместе, на их основе можно принимать решение. Это решение может иметь несколько обоснований, включая:
? краткосрочную необходимость для исправления выявленных недостатков маркетингового плана (если продажи не достигают заданного уровня, то следует использовать дополнительные маркетинговые коммуникационные инструменты);
? потребность защитных действий, предпринимаемых в ответ на деятельность конкурентов (например, снизить позитивное впечатление у потребителей от запуска на рынок конкурентного продукта);
? плановые (обыденные) действия, связанные с напоминанием рынку о своем бренде (для поддержания заданной степени осведомленности о бренде или для упрочения приверженности бренду).
Какие бы причины не лежали в основе принятого решения об использовании маркетинговых коммуникаций, они должны отражать общие цели организации, а также текущие потребности маркетолога, возникающие при его взаимодействии с рынком. Каждая коммуникация компании оказывает какое-то воздействие на умы не только потребителей, но и других заинтересованных лиц, имеющих отношение к данной организации, таких, как акционеров и сотрудников. Это особенно важно для маркетинговых коммуникаций, если сравнивать их с другими коммуникациями в организации, потому что маркетологи используют в своей деятельности мощнейшие коммуникационные инструменты, которые, как правило, имеют самое сильное и обширное влияние на рынок.
Это объясняется двумя причинами. Во-первых, даже если коммуникация тщательно нацелена на конкретный сегмент рынка, остальная часть населения не может быть от нее полностью отсечена и вполне вероятно в какой-то степени подвергнется ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых коммуникаций оказывают влияние через неформальное мнение, в ходе формирования которого получатель сообщения передает свое понимание этого сообщения другим людям, которые могут относиться к целевому сегменту, а могут и не включаться в него (Smith, 1993). Подобно кругам, которые возникают в озере после бросания в него камня, эффекты от маркетинговых коммуникаций в конце концов достигают самых отдаленных берегов. Одна из задач маркетолога – обеспечить, чтобы эти круги двигались быстрее, чем они могли бы перемещаться только под воздействием природы.
Теперь можно свести воедино, как это показано на рис. 2.8, следующие аспекты: процесс маркетинговых коммуникаций, интерпретированный общей стратегией организации, проблемы передачи сообщений через канал и понимание этого сообщения рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, т.е. дать общую модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью.
Похожие рефераты:
