Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса
Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом. За их выбор отвечает совет директоров. Как будет показано в главе 4, стратегия внутри организации распространяется в ней сверху вниз: от главного исполнительного директора через функциональных менеджеров до линейных менеджеров, которые адаптируют и модифицируют ее под конкретные условия, чтобы получить требуемые результаты на тех участках работы, за которые они отвечают. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях.
В успешно ведущихся видах бизнеса стратегический процесс начинается с потребителей – как имеющихся, так и потенциальных – и распространяется на их потребности и желания, которые должны быть удовлетворены либо этим видом бизнеса, либо его конкурентами. Именно такое построение следует ожидать в видах бизнеса, ориентированных на маркетинг. Поэтому важно, чтобы на верхнем уровне планирования, в частности у главного исполнительного директора, были максимально точные и своевременные данные о том, что происходит на рынке. Большую часть основных сведений, требуемых для разработки стратегии на высшем уровне, добывают менеджеры по маркетингу (например, те, что отвечают за продажи, за рыночную долю, за отслеживание продаж конкурентов и расходов их на рекламу, за отслеживание новой продукции, появляющейся на рынке).
Как можно увидеть на рис. 2.7, эти данные обобщаются в ССАМИ, а затем передаются в информационную систему, обслуживающую весь бизнес. Поэтому они будут анализироваться не только менеджерами по маркетингу, но и сотрудниками, отвечающими за планирование бизнеса, которые разрабатывают общую стратегию для всей организации. Результаты анализа (обратная связь) поступят к менеджеру по маркетингу в форме четких стратегических целей, заданных для организации в целом. Затем эти цели становятся фундаментом, на основании которого маркетологи определяют частные цели, в том числе касающиеся маркетинговых коммуникаций.
Похожие рефераты:
