Рамочка как магнит
Большинство газет печатают сотни маленьких объявлений, часто классифицированных по рубрикам в соответствии с тематикой сообщения, например продажа автомобилей. В разделах газеты с рубричной рекламой на каждой странице могут располагаться сотни подобных объявлений, причем множество из них будут касаться одного и того же продукта, – какой-то конкретной модели автомобиля и года его выпуска. Если реклама помещается в рубричной секции газеты и печатается в рамочке (ограничена со всех сторон толстой темной линией), она будет четко выделяться среди других рекламных сообщений, располагающихся на той же самой странице, и скорее привлечет внимание читателя. Однако если каждое объявление в рубричной части газеты будет окантовано, они все потребуют равного внимания, и отдельное объявление там будет теряться. Газеты обычно оценивают рекламу в рамочке дороже, и поэтому только небольшая часть объявлений в рубричных секциях может привлекать повышенное внимание.
Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопровождающего их шума по двум параметрам.
1. Они должны выделяться из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера, чтобы их могли воспринимать именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно маркетинговые сообщения и уделяют им особое внимание. Маркетинговые сообщения – это не просто процесс привлечения специального внимания или передачи информации; за последние сто лет они стали институциональной системой коммерческой информации и убеждения (Williams, 1980).
В потребительском обществе маркетинговые сообщения являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги. Потребители зависят от социального статуса отдельных продуктов и услуг, позволяющих им идентифицировать себя и информировать других, кто они и что они из себя представляют. Такие маркетинговые коммуникации, как реклама, позволяют предоставить ценность нефункционального характера, и когда продукты и услуги относятся к классу известных брендов, это вызывает более выраженную потребительскую лояльность и внимание к ним. Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют функцию, подобную газете, предоставляя покупателям новости и информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно.
Некоторые современные философы в объяснении этого феномена идут дальше (Berger, 1972) и исходят из того, что именно сущность рекламы позволяет объяснить, почему потребители ищут маркетинговые коммуникации и уделяют им особое внимание. Они полагают, что реклама не только передает информацию о функции и предназначении продуктов и услуг, но и наделяет их социальными и личностными значениями. Потребность в статусе, которая необходима потребителям и реализуется через покупку социальных и индивидуальных знаков, является фактором, действующим постоянно. Эту потребность необходимо все время удовлетворять. Поэтому приобретенный продукт (или услуга) будет использоваться в этом качестве только определенное время. Необходимость в поддержании статусе сохранится и после этой покупки, и она будет удовлетворена (опять же временно) только через другую покупку. Таким образом, решение статусных вопросов – это всегда временный процесс, т.е. потребитель удовлетворяется только на какое-то время (в общем, достаточно небольшое) и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку. Данная ситуация является сильнейшим социальным и персональным побуждающим средством для постоянного поиска маркетинговых коммуникаций.
Следовательно, маркетологам не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, им необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.
2. Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевых потребителей, для которых они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана. В рамках одних и тех же форм коммуникации, таких, как прямая рассылка сообщений, это достигается при помощи не только выбора соответствующего канала, но и подготовки коммуникации для передачи через него.
Кампании продвижения продаж через прямые рассылки предназначены для потенциальных покупателей, сообщения которым отправляются по адресам их проживания, имеющимся в базе данных подразделения маркетинга. При кампаниях продвижения продаж или в местах продаж, где коммуникации должны осуществляться и превосходить, скажем, обычную упаковку, это достигается в основном за счет соответствующего дизайна, выбора цвета, графических решений, контрастов и привлекательных обещаний (таких, как большая ценовая скидка) или через позитивное сравнение с продукцией конкурентов. Чтобы реклама могла выделиться из других сообщений в газете или журнале, она может быть выполнена с элементами, вызывающими шок или удивление. Именно так в свое время была проведена кампания корпорации Benetton, фундамент для которой составили «шокирующие общественность» фотографии.
В основе подобных форм привлечения внимания лежит набор ценностей и статусов, при помощи которых маркетологи убеждают потребителей на рынке; они стараются, чтобы эти ценности ассоциировались именно с их продуктами или услугами. В отношении потребительских товаров эта роль обычно отводится бренду, а также идентифицирующим графическим элементам, которые составляют этот бренд. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» заказчикам обычно более важны качество, надежность и своевременность доставки, чем статус, и эти характеристики передаются через идентифицирующие графические элементы, часто через корпоративную узнаваемость (обратите внимание, что успешные структуры бизнеса, которые приобретаются другими видами бизнеса, часто сохраняют свою первоначальную марку, даже функционируя как подразделения последних). По мере того как реклама все шире используется для упрочения позиции бренда или корпоративной узнаваемости, ценность для покупателей на рынке, ассоциируемая с ними, возрастает.
Это процесс познания, в ходе которого как отдельный потребитель, так и профессиональный заказчик узнают о ценностях, связанных с брендом или корпоративной узнаваемостью, а затем закрепляют и ассоциируют эти ценности с ними через участие в соответствующих маркетинговых кампаниях. Чем чаще покупатель видит бренд или осознает корпоративную узнаваемость, ассоциируемые с определенным ассортиментом продуктов, услуг или сообщений, тем сильнее бренд или корпоративные ценности будут признаваться на рынке. Чтобы обеспечить маркетинговой коммуникации узнаваемость и отличие от других маркетинговых коммуникаций, на бренд и корпоративную узнаваемость должны работать все формы рыночных коммуникаций. Если же их использование осуществляется бессистемно, процесс познания нарушается или блокируется. Поэтому для эффективной долгосрочной маркетинговой коммуникации важно, чтобы бренд или корпоративная узнаваемость появлялись регулярно, чтобы они имели все время одинаковую конфигурацию и дизайн, передавали одни и те же ценности и атрибуты. Для этого каждый компонент, входящий в маркетинговый коммуникационный набор, должен всегда иметь одну и ту же знаковую особенность.
Похожие рефераты:
