Набор обратных связей
Некоторые из наблюдаемых процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному». Например, такова ситуация, когда торговый представитель пытается убедить потенциального клиента разместить в компании заказ на покупку и ожидает от него соответствующих сигналов. Проблемы, с которыми встречаются торговые представители при заключении сделок, сообщаются менеджерам по продажам ежедневно или еженедельно и затем поступают в ССАМИ. Такая информация не является количественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и описывают реакцию потребителей. Поскольку в этом случае обратная связь является субъективной, она требует тщательного анализа. Имеется также важная информация, поступающая в ССАМИ от видов деятельности, не связанных с непосредственными продажами потребителям. Она может свидетельствовать, например, о большом интересе к продукции или брендам, проявленном после кампаний по предложению новых продуктов конкурентами. Эти факты в совокупности с жалобами потребителей обычно отслеживаются подразделениями, отвечающими за отношения с потребителями, и являются важнейшими сведениями, позволяющими оценивать, как рынок реагирует на маркетинговые коммуникации.
Однако большинство отслеженных маркетологами связей являются не личными и не количественными обратными связями, а часто состоят из статистических данных, которые необходимо анализировать и интерпретировать. Например, во время рекламной кампании продажи могут увеличиваться, однако необходим подробный анализ данных, прежде чем делать вывод о взаимосвязи между двумя событиями, а это означает устранение других факторов, которые могут повлиять на рост продаж, например таких, как сезонность. Некоторые обратные связи анализировать легче и быстрее: скажем, купоны при продвижениях. Обычно для таких кампаний требуется несколько маркетинговых коммуникационных инструментов – продавцы, места продаж и реклама. Обратная связь от них должна измеряться и кумулятивно (чтобы знать, как целевой рынок воспринимает и понимает кампанию в целом), и раздельно (чтобы выявить, в какой степени на конкретном целевом рынке отдельные коммуникационные инструменты работают лучше, чем другие).
Чтобы измерить осведомленность, привлечение внимания, восприятие и апробирование применительно к каждому коммуникационному инструменту, используемому в компании, может быть приглашено специализированное агентство, занимающееся рыночными исследованиями. Это может стоить достаточно дорого, но, если маркетолог инвестирует в коммуникационную кампанию, стоящую много миллионов фунтов стерлингов, ее важно максимально точно оценить с точки зрения реакции рынка на сообщения, которые туда отправлены. В отношении крупных фирм сотрудничающие с ними рекламные агентства проводят собственные исследования, чтобы удостовериться, что приготовленное ими сообщение разработано наиболее эффективно, будет доставлено через самый оптимальный канал и что данные обратной связи будут поступать как минимум от продавцов, сообщающих о реакции рынка.
Обычные источники ошибок при получении обратной связи в ходе маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые исследования
? Плохое составление списка задаваемых вопросов (например, вопросы, на которые респондент может вообще не иметь ответа).
? Нерепрезентативная выборка рынка.
? Плохо подготовленные исследователи (которые не умеют задавать вопросы в однообразном виде).
? Неспособность точно проанализировать полученные результаты.
Отчеты продавцов
? Торговые представители часто не сообщают информацию, которая касается плохих характеристик их собственной деятельности.
? Они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают (а иногда их вообще об этом не просят). По мере того как информация, получаемая от продавцов, обрабатывается менеджерами по продажам, часто происходит ее редактирование или устранение сведений, в которых говорится о негативных явлениях в работе продавцов.
? Торговые представители иногда не замечают значимых событий, происходящих в местах продаж и на рынке.
Деятельность по привлечению интереса потребителей
? Потребители чаще сообщают о своих жалобах, чем об удовлетворении своих потребностей.
? Скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их распространения (например, период действия, доля рынка, охваченная при распространении купонов, и т.п.).
? Фактор новизны повышает продажи продукции новым потребителям, однако по мере сокращения количества повторных покупок общий объем продаж снижается.
Исследования, выполняемые агентствами
? Агентства зависят от продаж своих услуг, и поэтому их исследования, как правило, подчеркивают в первую очередь необходимость в тех услугах, которые они сами предоставляют (например, исследования рекламного агентства часто свидетельствует о необходимости проведения рекламной кампании).
? Некоторые исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать, что их услуги являются необходимыми (например, хотя действия в рамках паблик-рилейшнз важны в первую очередь для формирования доверия к отправителю и оно может быть измерено, непосредственное воздействие этого средства на продажи не может быть измерено столь же легко, а часто и вообще не поддается измерению).
Похожие рефераты:
