Может быть, поговорить и приятно, но кто об этом знает?

ВТ – крупная структура бизнеса, активно ведущая рекламную деятельность, целью которой являются некоторые потребительские товары. В середине 90-х гг. ВТ тратила каждый год на рекламу от 150 до 200 млн. ф.ст., делая акцент на кампанию «поговорите хорошенько», которая началась в 1994 г. Ее целью было поощрение потребителей чаще и больше пользоваться телефоном, для чего ВТ активно прибегала к размещению рекламы как на телевидении, так и в печатных средствах. Одновременно она осуществляла прямую рассылку сообщений на основе имеющейся у нее обширной потребительской базы данных, привлекая внимание потребителей к своим услугам специальными тарифами и продуктами, также предназначенными для стимулирования активности в использовании телефона. Однако в конце 1996 г. регулярная обратная связь (прежде всего в виде рыночных исследований), используемая ВТ, позволила маркетологам выявить небольшое увеличение отрицательной реакции на ее рекламу. Это означало, что как отправитель маркетинговой коммуникации ВТ не пользовалась больше доверием части своего рынка. Хотя эта доля была относительно небольшой – не выше 10%, но она продолжала расти, что могло сильно подорвать доверие к ВТ и снизить эффективность ее рекламы в целом. Рекламное агентство Abbot Mead Vickers DDBO, обслуживающее ВТ, знало об исследовании, проведенном агентством MORI в 1996 г., которое выявило следующее: свыше 80% вопросов, задаваемых для выяснения восприятия имиджа организации, показали, что для потребителя очень важно знать, в какие социальные и общественные виды деятельности эта организация вовлечена. Именно поэтому в 1996 г. накануне Рождества ВТ запустила кампанию на телевидении и в прессе, специально подготовленную для того, чтобы сообщить своим потребителям о некоторых из своих социально значимых услуг (например, предоставление бесплатно телефонов инвалидам), а также об успешных социальных и общественных проектах, финансируемых ВТ. Сформированные бренды обычно обладают достаточно высоким доверием, однако это происходит после многих лет рекламы и продвижения. И новым брендам, чтобы выйти на тот же уровень доверия, что и у сформированных, требуется определенное время. Более того, чтобы привлечь к ним первичное внимание, необходима специальная кампания. Однако такие действия стоят того, чтобы их проводить. Всего через шесть месяцев после предложения на рынке пирожных Mr Kipling значительная часть опрашиваемых людей утверждала, что помнят, что еще их бабушки покупали этот сорт пирожных. В некоторых отдельных случаях доверие к отправителю возникает от сопоставления социальной ситуации, в которой находится этот отправитель по отношению к получателю. Источником доверия может быть и униформа персонала в магазине, и их поведение, хорошо согласующееся с ожиданиями потребителей. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» социальное соответствие продавцов с заказчиками еще более важно. При этом компания должна стремиться следовать тому образцу взаимодействия с заказчиками, который она для себя установила как базовый. Скажем, до появления модной одежды модели типа «Big Blue» торговые представители IBM всегда воспринимались в образе «белая рубашка, темный костюм и строгий галстук». В маркетинговых коммуникациях идентификация отправителя очень важна с точки зрения эффективности: если отправителя нельзя идентифицировать как заслуживающего доверия, то его сообщение должного внимания не получит. На рынке отправитель идентифицируется потребителями двумя способами: 1) через организацию, отправившую сообщение; 2) через лицо, идентифицируемое в коммуникации как отправитель сообщения (например, подпись директора по менеджменту в послании, отправляемом при прямой рассылке сообщений, или известная личность, занятая в рекламе). Доверие к отправителю зависит от следующих факторов: опыта восприятия (например, если в рекламе на телевидении даются технические пояснения специалистами, одетыми в униформу, которые выглядят как, скажем, химики в лаборатории); мнения о том, насколько ему можно доверять (хорошо известный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем неизвестное лицо); нравится или не нравится отправитель целевой аудитории – актеры из популярных телевизионных серий по этому показателю скорее всего получат высокие оценки (Kelman and Hovland, 1953). Очевидно, отправитель с высокой степенью доверия в большей степени повлияет на мнение аудитории, чем отправитель, сообщения которого воспринимаются скептически. Однако со временем, если аудитории не напоминать снова и снова о личности отправителя, этот эффект ослабевает (Hovland, Janis and Kelley, 1953).

Каталог работ

Узнать цену

Похожие рефераты:

• Может быть, поговорить и приятно, но кто об этом знает?
• Что может и чего не может стимулирование сбыта
• Бара в кабинете быть не должно.
• Как быть всегда в форме Кодекс здоровья
• Под «черным ящиком» понимается объект исследования, внутреннее устройство которого неизвестно. Понятие «черный ящик» предложено У.Р. Эшби. В кибернетике оно позволяет изучать поведение систем, то есть их реакций на разнообразные внешние воздействия и в тоже время абстрагироваться от их внутреннего устройства. На рис. 12.1 приведено схемное построение входов , выходов , характеризуемых функцией перехода (8) и функцией выхода (А) «черного» ящика. Рис. 12.1. Схема взаимодействия входов и выходов «черного» ящика Манипулируя только лишь со входами и выходами, можно проводить определенные исследования. На практике всегда возникает вопрос, насколько гомоморфизм «черного» ящика отражает адекватность его изучаемой модели, то есть как полно в модели отражаются основные свойства оригинала. Описание любой системы управления во времени характеризуется картиной последовательности ее состояний в процессе движения к стоящей перед нею цели. Преобразование в системе управления может быть либо взаимнооднозначным и тогда оно называется изоморфным, либо только однозначным, в одну сторону. В таком случае преобразование называют гомоморфным. «Черный» ящик представляет собой сложную гомоморфную модель кибернетической системы, в которой соблюдается разнообразие. Он только тогда является удовлетворительной моделью системы, когда содержит такое количество информации, которое отражает разнообразие системы. Можно предположить, что чем большее число возмущений действует на входы модели системы, тем большее разнообразие должен иметь регулятор. В настоящее время известны два вида «черных» ящиков. К первому виду относят любой «черный» ящик, который может рассматриваться как автомат, называемый конечным или бесконечным. Поведение таких «черных» ящиков известно. Ко второму виду относятся такие «черные» ящики, поведение которых может быть наблюдаемо только в эксперименте. В таком случае в явной или неявной форме высказывается гипотеза о предсказуемости поведения «черного» ящика в вероятностном смысле. Без предварительной гипотезы невозможно любое обобщение, или, как говорят, невозможно сделать индуктивное заключение на основе экспериментов с «черным» ящиком. Для обозначения модели «черного» ящика Н. Винером [2] предложено понятие «белого» ящика. «Белый» ящик состоит из известных компонентов, то есть известных . Его содержимое специально подбирается для реализации той же зависимости выхода от входа, что и у соответствующего «черного» ящика. В процессе проводимых исследований и при обобщениях, выдвижении гипотез и установления закономерностей возникает необходимость корректировки организации «белого» ящика и смены моделей. В связи с этим, при моделировании исследователь должен обязательно многократно обращаться к схеме отношений «черный» – «белый» ящик.