Внутренние программы и коммуникационные инструменты
Внутренние коммуникации в рамках бизнеса являются повышенной зоной интереса для маркетолога по нескольким причинам.
? При менеджменте маркетингом в рамках самой компании разделение властных полномочий проводится редко, и поэтому маркетологам приходится добиваться решения своих задач скорее через убеждения, чем через команды.
? Многие виды деятельности в маркетинге являются для бизнеса ключевыми источниками информации. Это касается, например, создания потребительских баз данных (имена и фамилии потребителей, адреса, номера их телефонов, факсов и е-мейлов, кто является менеджерами по закупкам и производству, сведения о закупках компаний, кредитные рейтинги, отслеживание платежей и другая информация, предоставляемая торговыми представителями).
? Менеджменту маркетинг обычно предоставляет маркетинговые данные, необходимые для стратегического планирования на основе собственного анализа и исследований: размеры рынков, потенциальные потребители, среднесрочные и долгосрочные тенденции, конкурентный анализ, анализ портфеля продукции и беспристрастная оценка бренда.
? Внутренние коммуникации могут играть важную роль в мотивации деятельности персонала, которая в большинстве видов бизнеса в значительной степени влияет на качество выпускаемых продуктов и услуг, предоставляемых потребителю. В видах бизнеса, связанных с обслуживанием (например, агентство по перевозкам или банк), качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становятся важнейшим компонентом маркетингового набора.
? Многие программы и проекты рассматриваются по отношению к бизнесу как внутренние и поэтому развиваются в полной мере как внутренние коммуникации, сильно влияя на составляющие маркетингового набора и отдельные коммуникационные инструменты, которые в него входят (например, подготовка продавцов, контракты на продажи и спецификация послепродажных услуг).
Из-за этого маркетологам необходимо принимать участие во всех программах внутренних коммуникаций, результатом которых могут быть как целенаправленные, так и непреднамеренные сообщения, отправляемые на рынок. Такие программы обычно проводятся интенсивно и перечислены в табл. 1.2. Кроме того, маркетологам следует принимать участие в разработке потребительских баз данных и спецификаций на проведение маркетинговых исследований, чтобы гарантировать, что руководители высшего уровня в их бизнесе получают достоверные и правильно интерпретируемые данные, необходимые для дальнейшей разработки стратегии. Однако степень вовлеченности маркетологов в указанные процессы часто определяется их собственными инициативами, и, прежде всего в отношении предоставляемой информации. Например, они могут предоставлять соответствующие данные по оперативным отчетам, в которых проводится текущий анализ и даются предложения для дальнейших действий. Маркетологи также часто принимают участие в планировании в составе целевых групп или специальных команд, так как их вклад обеспечивает большую достоверность для рекомендаций, которые готовятся в ходе этой работы для старших менеджеров.
Похожие рефераты:
