Причины возникновения противоречивых коммуникаций
? В организации все больше сотрудников различных подразделений оказываются активно вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два разных подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с совершенно разным оформлением
? Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях и по разным функциям, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные коммуникации, которые осуществляются одновременно между различными парами сотрудников в обеих взаимодействующих организациях. Например, клерк, отвечающий за счета, может требовать уплаты просроченного платежа от потребителя, а в то же самое время торговый представитель старается заключить с этим потребителем соглашение о следующей сделке
? Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством директоров, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля за какими-то процессами подразделениям, которые им подчиняются
? Во многих организациях концепция коммуникации ограничены сферой формальных отправлений и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т.п.), при этом необходимость постоянных коммуникаций между всеми частями организации почти не осознается и не формализуется. Например, грязное транспортное средство по доставке продукции не свидетельствует о высоком качестве и добросовестности данной компании, в то время как свежие продукты одним своим видом демонстрируют прямо противоположное
? Многие виды бизнеса не имеют стратегии маркетинговых коммуникаций, учитывающей по крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации (см. главу 4)
Организации бизнеса могут иметь хорошо разработанные маркетинговые системы и планы с тщательно согласованными маркетинговыми приемами и программами коммуникаций, однако если они не соответствуют корпоративному духу, то имидж этой структуры бизнеса потребителями, акционерами и работниками воспринимается фрагментарным. Это было показано почти 40 лет назад Теодором Левиттом (Theodore Levitt, 1962) в его очерке о сущности центростремительного маркетинга: «Слишком часто компания в рекламных сообщениях, передаваемых с помощью масс-медиа, уделяет много внимания только одной стороне своего продукта, которая, однако, противоречит общему виду мест продаж, не сочетается с применяемой тактикой прямых продаж и не гармонирует с политикой обслуживания продаваемой продукции... Другими словами, коммуникационные задачи, решение которых предполагалось осуществить при помощи соответствующей рекламы и дизайна продукции, на подготовку которых было затрачено много средств, усилий и времени, оказываются не достигнутыми из-за негативного опыта потребителей, которые получают много других коммуникаций, отправляемых из компаний. Суммарное послание, которое в конце концов получает потребитель, оказывается внутренне противоречивым и путанным из-за того, что отдельные его части не поддерживали друг друга и не работали на укрепление доверия».
В бизнесе некоторые, а часто и все непреднамеренные послания, отправляемые на рынок, противоречат посланиям, которые отправляются туда целенаправленно, чтобы обеспечить достижение рыночных целей. Левитт назвал такое состояние характеристикой центробежного маркетинга, так как большинство видов деятельности в бизнесе проявляет тенденцию постепенно отклоняться от того направления, которое отправитель сообщения первоначально для себя выбирает. Такое противоречие нарушает доверие к рекламе, паблик-рилейшнз, кампаниям продвижения продукции и программам дизайна (рис. 1.2). И наоборот, чем организация эффективнее, чем больше в ней все виды деятельности сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными потребителями, тем сильнее в ней реализуется, как назвал такой подход Левитт, центростремительный маркетинг.
При коммуникациях в центростремительном бизнесе для обеспечения непротиворечивого имиджа компании осуществляется координация непреднамеренных и целенаправленных коммуникаций. Например, инженеры такого бизнеса, занимающиеся обслуживанием, проходят подготовку, позволяющую им при взаимодействовании с потребителями демонстрировать высочайшую ответственность, вежливость и уважение. В компаниях, ориентирующихся на такой подход, считается нормальным позвонить по телефону потребителю, чтобы удостовериться, что он получил послепродажные услуги высокого качества. В центробежном бизнесе такого желания у менеджеров не наблюдается, имеющиеся системы и ресурсы тесного взаимодействия не обеспечивают, а сотрудники мотивированы только на достижения базовых уровней обслуживания потребителей. В результате этого центробежный бизнес оказывается в очень невыгодном положении по сравнению с бизнесом центростремительного типа.
Рис. 1.2. Воздействие целенаправленных и непреднамеренных коммуникаций на структуру бизнеса
Если корпоративные атрибуты, используемые в применяемой стратегии в качестве коммуникационных, совпадают с другими корпоративными атрибутами, целевое доверие к компании возрастает, а вероятность того, что коммуникации будут восприняты потребителями позитивно, увеличивается. Если другие корпоративные атрибуты противоречат целенаправленным атрибутам, происходит их рассогласование, что нарушает целостность восприятия коммуникаций и, как следствие, интегральное доверие к сообщению снижается.
Для многих видов бизнеса и особенно тех, которые связаны с рынками потребительских товаров, основным средством достижения там прочной позиции является коммуникация. Даже если бизнес не имеет формально разработанной стратегии позиционирования, он, тем не менее, в результате действия конкуренции такую позицию de facto (фактически) получает. Однако, как указали Минтцберг и Куинн (Mintzberg and Quinn, 1996), рыночная позиция, занимаемая бизнесом, – это всегда комбинация как некоторых достигнутых стратегических целей, так и тех, которые не достигнуты из-за действия менеджеров в результате меняющихся внешних ситуаций, а также из-за импровизаций в применении стратегии по сравнению с первоначально выбранным вариантом.
Центростремительный бизнес осуществляет свои маркетинговые коммуникации через согласованный набор посланий, отправляемых потребителю, стараясь при этом обеспечить между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями максимальную координацию. В этом случае легче корректировать цели с точки зрения занятия бизнесом наиболее эффективных позиций на рынках, потому что менеджеры могут импровизировать, но в рамках согласованного (ориентированного на потребителя) корпоративного имиджа. В центробежном бизнесе, когда менеджеры стараются импровизировать, это приводит к созданию все более и более противоречивого имиджа, так как их непреднамеренные коммуникации становятся все более и более рассогласованными с целенаправленными, исходными.
Похожие рефераты:
