Какой стиль жизни оптимистичнее?
Сравним два набора атрибутов растворимого кофе. Сорт А является вкусным, но обыденным и достаточно интравертным. Сорт Б вкусен, пользуется популярностью и экстравертен. Если потребители сорта А должны быть переведены на употребление кофе сорта Б при помощи подходящей для этого стратегии с использованием всего диапазона коммуникаций, то в этом случае необходимо изменить у них некоторые представления о кофе сорта Б. Оба сорта отличаются хорошими вкусовыми качествами, однако пресный оттенок одного из них необходимо трансформировать в ярко выраженный, а интравертность – в экстравертность. Это совсем непростая задача, однако если она будет решена хотя бы для части потребителей сорта А, можно ли говорить о том, что эта перемена действительно отвечает вкусам этих потребителей или, скорее, нужно говорить об их конформизме? Однако большинство маркетологов, вероятно, согласятся с тем, что они создают для тех, кого они переубедят перейти на кофе сорта Б, более значимую ценность и более оптимистический жизненный настрой.
Означает ли это, что маркетинговые коммуникации являются пропагандой? Чтобы их квалифицировать как пропаганду, коммуникации в бизнесе должны осуществляться с целью повлиять на эмоциональное отношение других людей, не позволяя им при этом сделать самостоятельно обоснованный выбор с точки зрения эффективности (Brown, 1963). Однако в бизнесе ничего подобного не происходит, так как на каждом рынке действуют конкуренты и для каждого продукта или услуги существуют альтернативные варианты (субституты). Действительно, в настоящее время наличие конкуренции считается обязательным исходным условием, в рамках которого и должна рассматриваться любая стратегия бизнеса (Porter, 1979). Поэтому коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу. А это атрибут продаж, а не пропаганды.
Похожие рефераты:
