Чем может притягивать телевизионная реклама
На первый взгляд кажется странным, что западный телезритель оказывается сравнительно легко податливым на рекламные призывы: ведь он - с его опытом жизни в обществе с вездесущей рекламой - должен понимать, что его могут стремиться мистифицировать. Чтобы понять этот парадокс, следует, очевидно, иметь в виду, что сегодняшний массовый потребитель, склонный самоопределяться через смену преподносимых рекламой вещей, является продуктом достаточно длительного исторического процесса, охватившего не одно поколение людей.
В этом процессе основным средством приобщения массового сознания к рекламе стали сначала периодическая печать, а затем и радио. [clxii] Телевидение какое-то время многими воспринималось в их контексте всего лишь как еще одна «труба», по которой можно «перегнать», в принципе, любые сообщения. Но довольно скоро выяснилось, что телевидение - это средство рекламы, которое превосходит по своим возможностям все прочие.
Не случайно по мере экспансии телевизионной рекламы в США власть Мэдисон-авеню (то есть крупнейших рекламных агентств, расположенных на этой улице Нью-Йорка) стала привычно уподобляться могуществу крупнейших корпораций и политического истеблишмента. Сами же корпорации, не удовлетворяясь рекламой своих товаров и услуги, принялись за рекламу своих позиций по социальным и политическим вопросам.
Постепенно реклама на Западе охватила едва ли не все сферы жизни. Сама политика превратилась в повседневное рекламное шоу для миллионов. «Если раньше реклама имела лишь довольно локальное значение, - пишет американский исследователь Г. Шиллер, - то теперь она стала главным средством обеспечения многоцелевого производства и переориентации американских (и, еще шире, западных – В.Т.) ценностей, надежд, потребностей и страхов. Следует отметить также существенное значение рекламы для отвлечения от политики и нейтрализации рабочих и служащих и для их превращения в слитную массу потребителей». [clxiii] И телевизионная реклама сыграла в этом процессе выдающуюся роль.
Телевизионная реклама делается с тщательностью, которой могли бы позавидовать создатели самых дорогостоящих фильмов. Но главная роль в обеспечении ее успеха стала отводиться всевозможным - лишь бы поослепительнее блистающим - звездам. В рекламе стали сниматься самые знаменитые представители поп-музыки (как, например, М. Джексон и Л. Ричи, которых «Пепси-кола» использовала в борьбе с «Кока-колой»). Победители Олимпийских Игр также могут сколотить на телевизионной рекламе немалое состояние. Но им надо спешить: всего лишь год-другой длится «превращение золота в золото».
Одно из правил Мэдисон-авеню гласит: если вам нечего сказать, то пусть это скажет знаменитость. Звезды не только способствуют лучшему запоминанию рекламы и формируют в массовом сознании представление о высокой престижности того или иного продукта. Ведь при этом они наглядно демонстрируют, кто является истинным хозяином положения вещей: когда смотришь на их появление в рекламе, то становится ясно, что как бы высоко они ни находились, но интересы чистогана все равно выше.
Чтобы сэкономить деньги, рекламные агентства приглашают и двойников знаменитостей (в среднем они получают один процент от суммы, которая досталась бы «оригиналу»). Сами звезды против такой практики не возражают: появление двойника лишь увеличивает их популярность, то есть служит им самим косвенной рекламой.
Косвенная реклама товаров тоже используется на телевидении широко и в разных формах. Рекламные фирмы уделяют этой проблеме большое внимание. Так, еще в восьмидесятых годах в американских телефильмах и сериалах о Второй мировой войне нацистские главари разъезжали преимущественно в «Мерседесах». Тогда фирма-изготовитель «Даймлер/Бенц", имея в виду, что марка автомобиля стала непроизвольно ассоциироваться с отрицательными персонажами, подписала с телестудиями специальный контракт. Фирма согласилась бесплатно предоставлять для съемок свои автомобили, если те будут показаны на экране в «благожелательном свете». И вот «Мерседесы» замелькали в «Далласе», «Династии», «Магнуме» и им подобных популярных телебоевиках.
Такой же практики стали придерживаться и другие фирмы. «На современном рынке, - отмечают немецкие исследователи К.-X. Улиг и Х.-Ю. Хартиг, - когда качественные отличия многих конкурирующих продуктов едва заметны, огромную роль в убеждении потребителя зачастую играют психологические факторы, манипуляция которыми становится важнее, чем подлинные новации. В выборе продуктов, различающихся между собой, прежде всего, по степени эмоционального воздействия, решающее слово принадлежит рекламе». [clxiv]
Это «эмоциональное воздействие», сводящееся, по сути дела, к скрытому управлению сознанием огромного множества людей, особенно интенсивно осуществляется в телевизионной рекламе. Ее мозаичная пестрота должна в считанные секунды создавать в сознании желательной аудитории точно нацеленный имидж, позволяющий управлять ее поведением.
С самого начала в телевизионной рекламе стали широко использоваться сексуальные мотивы. В девяностых годах их эксплуатация достигла небывалого уровня, причем и здесь дело стремятся поставить на научные рельсы. Проводятся специальные исследования для выяснения того, насколько охотно аудитория разных стран клюет на эротическую приманку.
Среди наиболее «продвинутых» в этом отношении называют французское телевидение. В рекламе белья стал вполне допустим показ женщины, раздевающейся перед телекамерой прямо на улице. Публику, которой это стало подаваться под лозунгом «новой эротики», призывают смотреть такие сюжеты с юмором. Но публика на Западе является совсем не такой простодушной, как это может показаться на первый взгляд. Появились общественные движения, ставящие своей задачей уберечь детей от засилья секса в масс-медиа, в том числе и в рекламе. В качестве средства борьбы ими все более активно используется Интернет.
Для телевизионной рекламы не внове отождествлять интересы сбыта с патриотизмом. Так, в одном из телевизионных роликов вы видите, как довольные жизнью рабочие распивают пиво «Миллер» на фоне ремонтируемой ими Статуи Свободы, а с экрана вам вещают: «Миллер» - вот это по-американски. Ведь это пиво земли Америки, оно выдержано в США, мы гордимся этим, и гордятся этим те, кто пьет это пиво сегодня». Подобным же образом на фоне типично американских парадов и семейных встреч в День Благодарения (то есть официального праздника в память первых европейских колонистов) могут превозноситься джинсы, кока-кола и прочее.
В восьмидесятых годах вначале Западную Европу, а потом и США захлестнула «новая волна» телевизионной рекламы. Для нее характерны самые неожиданные, сюрреалистические сопоставления, чувственно окрашенные мотивировки, оптические эффекты с внезапной сменой изображения, сведение роли речи до минимума, бурная рок-музыка. Во многих случаях новый стиль рекламы оказался результативным, и это не случайно.
«Новая волна» сконцентрировала в себе некоторые черты, созвучные сознанию «телевизионных поколений», то есть поколений, для которых телевидение - неотъемлемая часть окружения всей их жизни. «Телевизионные поколения», по словам М. Маклуэна, «через рекламу всосали все времена и пространства мира с телевизором своей матери». [clxv] Выросшие в условиях престижного потребления, они не только испытали на себе сильное влияние телевизионной рекламы, но и сами повлияло на ее стиль.
Напомним, что для сообщений телевидения характерны две эстетико-психологические особенности. [42] Это - мозаичность, когда каждое из сообщений выступает как бы само по себе, в виде относительно завершенного фрагмента, не связанного причинно-следственными отношениями с другими сообщениями, и резонанс, или взаимное усиление, отдельных элементов этой мозаики посредством их «сталкивания» в сознании телезрителя.
Именно на эти особенности сделала ставку телевизионная реклама «новой волны». Она максимально уплотнена, соединяя «все времена и пространства сразу». Отсюда и упоминавшееся использование в ней всевозможных исторических, литературных и иных сюжетов и мотивов, обилие аллегорий и символики, а также предельное сокращение длительности.
Если, по американским данным, в 1954 году 90 процентов всех показанных по телевидению рекламных объявлений имели минутную продолжительность, то уже в середине восьмидесятых годов - тридцатисекундную. [clxvi] Все более активно внедряется 15-секундная реклама.
Следует добавить, что реклама «новой волны», представляющая весь мир в качестве непрестанно обновляющего коллажа, не просто выражает стремление подменить рациональную мысль непосредственно задаваемыми чувственными импульсами. Ее лихорадочный ритм соответствует убыстряющемуся темпу престижного потребления.
Похожие рефераты:
