Советы по проведению презентаций
Стиль играет в маркетинговых коммуникациях роль не менее важную, по крайней мере, когда речь идет о презентациях, предназначение которых состоит в том, чтобы привлечь нового клиента или добиться одобрения предлагаемого плана. Существует множество книг, которые посвящают читателя в тонкости подготовки бизнес-презентаций. И все же существует несколько уроков, которые можно получить от людей, уже участвовавших в развитии нового бизнеса или в презентациях новых планов.
Журнал Аdvertising Age периодически печатает колонки со списками ошибок, которые совершают рекламные агентства, вступающие в новые для них области бизнеса. Главная ошибка состоит в отсутствии понимания реальных нужд клиента, реальных проблем. Возможно, это происходит потому, что агентства часто уделяют наибольшее внимание тому, что они способны сделать наилучшим образом, а это может как отвечать, так и не отвечать той ситуации, в которой находится клиент. В случае ИБК-планирования это соответствует переносу внимания на то, что хочет сделать плэннер, и забвению интересов тех, кто обладает властью принимать решения. Разрабатывая презентацию, нам следует постараться взглянуть на представляемые нами моменты глазами нашей аудитории. Что для нее действительно важно? Что, скорее всего, породит вопросы? Точно так же, как эффективное ИБК-планирование требует понимания потребителя, эффективная презентация ИБКподхода требует понимания аудитории.
Понимание аудитории означает и понимание того, что мы отнимаем у нее значительное время, проводя презентацию. Не следует считать, будто у людей, работающих в областях маркетинга и коммуникаций, много свободного времени и они только и ждут, когда мы заполним это время нашей презентацией. Мы должны укладываться в то время, которое они нам выделяют, излагать факты связно и сжато и отвести какое-то количество времени на общение с людьми, на вопросы и ответы. Иными словами, подготовьтесь как следует. Не импровизируйте. Это не означает, что следует ни на шаг не отступать от разработанного сценария, что презентация должна быть выучена наизусть. Это означает, однако, что перед презентацией мы должны хорошо представлять себе, что собираемся сказать.
Подготовка включает в себя и приготовление соответствующих материалов, способных проиллюстрировать те заявления, которые мы намереваемся сделать. Четкие, легко читаемые слайды, документирующие относящиеся к делу статистические данные, рабочие ведомости ROCI, содержащие альтернативные сценарии, блок-схемы, показывающие не только календарный план использования медиа, но и даты других акций маркетинговых коммуникаций, – все это является основой успешной презентации. Существует множество пакетов программного обеспечения, разработанных специально для создания материалов, позволяющих проводить качественные презентации. Те дополнительные усилия, которые мы вкладываем в эту часть презентации, служат хорошим показателем качества нашего мышления и интереса, который мы питаем к предлагаемым нами рекомендациям. (Сказав все это, следует также предупредить читателя, что презентация, исполненная блеска, но лишенная содержания, на большую часть тех, кто принимает решения, никакого впечатления не произведет.)
«Продажа идей» – это суть маркетинговых коммуникаций, но прежде, чем у нас появится шанс продать наши идеи потребителям, нам придется продавать их на различных уровнях согласования и одобрения. В рекламных агентствах весь процесс продажи идей нередко вращается вокруг креативной эффективности. Изучением сложностей продажи «передовых креативных идей » клиентам занимался Кейт Рейнхард, председатель правления компании DDB Needham Worldwide. Его наблюдения приложимы к любой ситуации, связанной с продажей идей, и могут представлять особую ценность для плэннеров, пытающихся добиться одобрения своих ИБК-планов, поскольку таковые, подобно «передовым креативным идеям », сопряжены с риском. Ниже приведены соображения Рейнхарда и наши истолкования каждого из них:
1. Вы не сможете продать передовую креативную идею клиенту, который отказался от ваших услуг. В конечном итоге, именно клиенты оплачивают счета и приносят (или не приносят) прибыль. Бренды принадлежат им. Нам же следует понимать, как далеко мы можем зайти с каждым из них и где следует остановиться.
2. Невозможно продать клиенту ни «передовую креативную идею», ни что-либо еще, говоря ему, что он ошибается, или демонстрируя превосходство собственного ума. Опять-таки бренды принадлежат клиентам, а не нам. В то время, как мы потратили недели, вникая в связанную с брендом ситуацию, клиент, возможно, потратил на бренд целые годы. Выразить свое несогласие с кем-то можно и без попыток внушить ему, что наш образ мыслей единственно верен.
3. Помимо всего прочего, человек, «продающий передовую креативную идею», должен быть прав. Неплохо задать самому себе вопрос: «Стал бы я вкладывать в эту идею собственные деньги?». Если мы сами не стали бы поддерживать идею собственными деньгами, то почему же мы ожидаем такой поддержки от клиента? Необходимо понимать, что часто существует далеко не одна интерпретация результатов исследования и далеко не один подход к проблеме.
4. Вы не сможете продать клиенту «передовую креативную идею», если хотя бы раз не взглянули глазами клиента на то, что вы ему предлагаете. Очень важно заблаговременно методично проработать моменты, способные встревожить клиента, и найти ответы на вопросы, которые у него могут возникнуть. Вот здесь выходит на передний план наша предварительная подготовка. При разработке программы ИБК мы уделяем основное внимание потребителю, при презентации этой программы – клиенту.
5. Чем смелее креативная идея,тем большей степени доверия к вам она требует. Клиенты не станут покупать что-либо у людей, которым они не доверяют. Добиться доверия будет легче, если ваши рекомендации подкреплены основательными данными.
6. «Окопаться» и «держаться до последнего» – это понятия, чуждые любой торговле. Они подразумевают определенную надменность и конфронтацию, которые вряд ли имеют отношение к искусству убеждения. Если ИБК-плэннер чувствует, что вступает в конфронтацию с клиентом или что переговоры с ним способны привести к ней (то есть переговоры застряли на обсуждении какого-то одного момента), ему следует отступить назад и перегруппироваться.
7. Перечисление клиенту тех моментов прошлого, когда он принимал участие в разработке стратегии, помогает внушить ему чувство, что он является совладельцем «передовой креативной идеи», возникшей в результате осуществления этой стратегии. ИБК-планирование работает лучше всего, когда каждый, кто обладает властью принимать решения, участвует в планировании с самого начала.
Похожие рефераты:
