От аудита к воздействию
После того, как проведен аудит бренда и определено, кто именно передает информацию о бренде и каково воздействие этих сообщений, мы можем оценить контакты с брендом. Здесь исследование должно проводиться на двух уровнях. Во-первых, следует выяснить, кто именно играет внутри организации наиболее важную роль в контактах потребителей с брендом, и каково воздействие этих людей на внешних потребителей. Вовторых, кто контролирует эти контакты или влияет на них.
Получить ответ на первый вопрос сравнительно легко. К примеру, компания FedEx знает, что основные контакты клиентов с ее брендом осуществляются через курьеров и через персонал отдела обслуживания потребителей. В других организациях эту роль могут выполнять телефонный оператор, розничный торговец или экспедитор отгрузки – в директ-маркетинговой компании. Воздействие на потребителей осуществляется самыми разными способами, поэтому плэннеру необходимо знать, кто контактирует с ними и в каких обстоятельствах это происходит. Ключевыми фигурами являются те, кто обладает влиянием на поведение подотчетных им сотрудников. Вот на этих менеджеров плэннеру и следует воздействовать, если он хочет быть уверенным в том, что программа коммуникаций бренда будет как следует понята подчиненными.
Похожие рефераты:
