Потребительская ценность бренда
Коротко говоря, цель нашего метода состоит в том, чтобы понять, как оценивают потребители бренд, и определить эту ценность как на данный момент времени, так и на долгосрочный период. Имея возможность измерить потребительскую ценность бренда, мы сможем определить, каким образом инвестиции в бренд-коммуникации воздействовали на эту ценность. А это позволит нам подсчитать прибыль, которую приносят наши затраты на коммуникации при создании бренда.
На протяжении всей этой книги мы подчеркивали, что основная ценность бренд-коммуникаций определяется потребителем бренда. Именно потребитель реагирует на бренд-коммуникации посредством более частого использования бренда, верности ему, рекламирования преимуществ товара среди друзей и знакомых. И именно текущий приток прибыли от потребителей имеет важнейшее значение для понимания истинной ценности бренда, то есть того, как и когда эта ценность возрастает и как и когда она падает. Для определения изменений в потребительской ценности бренда на рынке может использоваться множество разных единиц измерения. Некоторые из этих инструментов учитывают степень верности бренду, показатели его запоминаемости и повторяемости покупок, готовность покупать его по цене, превышающей номинальную, возведение ценовых барьеров, препятствующих появлению на рынке конкурентных товаров той же категории, а также уровень и ценность рекламирования бренда потребителями среди близких и знакомых. Но, хотя все эти ценностные показатели определяются с использованием широко доступных на рынке измерительных инструментов и методов, они не помогают нам по-настоящему понять, каким образом можно измерить полную потребительскую ценность бренда. Это требует нового подхода, в общих чертах описанного в следующем разделе.
Похожие рефераты:
