Основная концепция
Основная расчетная ведомость ROCI при создании бизнеса показана в табл. 15-1. Эта ведомость может изменяться или приспосабливаться к нуждам организации. Она просто-напросто представляет собой стандартизированную схему, которую организация может использовать в процессе расчета ROCI.
Совокупная группа покупателей Группа А Группа В Группа С
Предположения о потребности в категории
1. Оценка спроса на категорию
Исторические данные/Оценка $
$
$
Основные предположения
о динамике доходов
2. Основная доля спроса
Исторические данные/Оценка % % %
3. Основной, направленный к нам, приток доходов Строка 1 х Строка 2= $ $ $
4. Некоммуника-ционные затраты (товарные, фиксированные, OA* и т. д.) Рабочая оценка % % %
5. Вклад в прибыль, % 100% – Строка 4 % % %
6. Вклад в прибыль, $
Сценарий А: Отсутствие инвестиций
в коммуникации Строка 3 х Строка 5 = $ $ $
7. Изменения в доле спроса Оценка ±% ±% ±%
8. Результирующая доля спроса Строка 2+ (Строка 7 х Строка 2) = % % %
9. Результирующий приток доходов от покупателя к нам Строка 8 х Строка 1 = $ $ $
10. Минус: некоммуникационные затраты (товарные, фиксированные, ОА и т. д.) - (Строка 9 х Строка 4)= -$ -$ -$
11. Минус: затраты на бренд-коммуникации 0$
12. Чистый вклад
Сценарий Б: Наличие инвестиций
в коммуникации Строка 9 + (Строка 10 - Строка 11) = $ $ $
13. Акции брендкоммуникаций Оценка
14. Точки соприкосновения бренда Оценка
15. Полные инвестиции в коммуникации бренда
Оценка $ $ $
16. Изменение в доле спроса
Оценка ±% ±% ±%
17. Результирующая доля спроса Строка 2+ (Строка 16 х Строка 2) = % % %
18. Результирующий приток доходов от покупателя к нам Строка17х Строка1 = $ $ $
19. Минус: некоммуникационные затраты (товарные, фиксированные, ОА и т.д.) - (Строка 18 х Строка 4)= -$ -$ -$
20. Минус: затраты на бренд-коммуникации - Строка 15 - - -
21. Чистый вклад
Расчет ROI Строка 18 + (Строка 19 - Строка 20) = $ $ $
22. Прирост/потери доходов в сравнении со сценарием «Отсутствие инвестиций» Строка 21 - Строка 22 = $ $ $
23. Прирост ROCI Строка 22/Строка15 $ $ $
*OA = общие и административные
Таблица 15-1
Прибыль от инвестиций в коммуникации при создании бизнеса, или прибыль на капитал, инвестированный в потребителей
Как видно из заглавной строки табл. 15-2, покупатели или их группы объединяются в соответствии с поведением. Для конкретного бренда или организации эти группы могут быть широкими и узкими, многочисленными или малочисленными. Для каждой группы покупателей определяются поведенческие цели, которых мы хотим достигнуть в период измерений. Примерами поведенческих целей могут быть: приобретение новых покупателей, сохранение уже существующих или расширение той части бизнеса, которую обеспечивает эта группа. Мы можем даже захотеть избавиться от определенных, доставляющих нам слишком много хлопот и приносящих слишком малую прибыль покупателей, однако делать это следует так, чтобы не повредить нашей репутации и существенно не понизить объем продаж.
Расчетная ведомость разбита на 5 разделов, составляющих основу для расчета ROCI. В первом разделе мы оцениваем полную потребность покупателей в категории товара в долларах, потраченных на уровне производства. Далее, во втором разделе, мы определяем нашу долю спроса, а затем основные притоки прибыли. Следующие два раздела показывают, как меняются оценки нашей доли спроса и вклада покупателя в прибыль в зависимости от альтернативных уровней инвестиций в коммуникации. Сравнение их позволяет вывести прирост доходов, определяемых нашими усилиями в сфере коммуникаций. А, исходя из этого, мы рассчитываем ROCI. Как уже говорилось, этот расчет основан на приросте доходов или, в некоторых случаях, на потере наших инвестиций.
Похожие рефераты:
