Финансовые периоды
Здесь мы вводим новый элемент подхода к измерению бренд-коммуникаций: финансовые периоды. Программы маркетинга и коммуникаций оценивались по большей части на основе результатов коммуникаций. То есть маркетинговые и коммуникационные менеджеры пытались установить, когда программа коммуникаций могла бы возыметь эффект, в чем он может состоять. В общем случае, было обнаружено, что действие рекламы разворачивается во времени, вследствие чего и были разработаны концепции «замедленных эффектов» и «уровня отклика потребителей». Такие оценки все еще могут применяться многими из сегодняшних плэннеров маркетинговых коммуникаций, однако они имеют мало отношения к тому, как организация реально действует на рынке.
В деятельности всех организаций существует определенный период отчетности. Компания начинает вести учетную книгу в определенный день и завершает ее также в определенный день – как правило, год спустя. Этот финансовый период и управляет деятельностью организации, – а не маркетинговый период и не период коммуникаций, применительно к которым разрабатываются и реализуются многие программы ИБК. Поскольку компании ограничены рамками финансовых периодов, оценка программы бренд-коммуникаций также должна отражать финансовый период.
Отчетность по данному финансовому году отражает расходы, которые организация понесла за этот год. Компания должна рассмотреть свои расходы и инвестиции и оценить полученную за финансовый год прибыль. При этом она рассматривает свои расходы как долгосрочные инвестиции, генерирующие долгосрочную прибыль. Подобным же образом краткосрочные расходы относятся к тому году, в который они были понесены. То, как бухгалтеры организации предпочитают трактовать расходы, с финансовой точки зрения определяет метод оценки.
В главе 3 мы представили концепцию матрицы коммуникационного планирования. Она воспроизведена на рис. 15-5. Как вы уже знаете, организация может предпочесть доставку либо сообщений, либо стимулов. Выбор зависит от сроков, за которые организация надеется получить от них прибыль. Краткосрочные сообщения и стимулы генерируют прибыль в течение текущего финансового года организации; долгосрочные – на следующий год, а то и через многие годы.
В описанном ниже процессе измерений мы будем определять нашу оцениваемую прибыль следующим образом:
Краткосрочная прибыль, или та, что получается в течение текущего финансового года, = создание бизнеса
Долгосрочная прибыль, или та, что генерируется в течение последующих лет, = создание бренда.
Таковы основы системы оценки измерения отдачи инвестиций в бренд-коммуникации.
В следующем разделе мы опишем краткосрочный подход, или создание бизнеса, в котором используется методология расчетной ведомости.
Похожие рефераты:
