Измерения воздействия коммуникаций
В главе 5 мы обсудили разработку и использование Лавиджем и Стейнером модели иерархии эффектов, а также результирующий подход к оценке рекламы, развитый Колли и названный DAGMAR («Соотношение рекламных целей и измеряемых результатов»), который впервые вышел в издании «Association of National Advertiser» («Ассоциация национальных рекламодателей»). Оба подхода были опубликованы в 1961 году, и, хотя они представляются несколько архаичными и, возможно, даже бесполезными на сегодняшнем управляемом финансовыми интересами рынке, необходимо помнить – они были разработаны потому, что ничего лучшего в то время сделать было нельзя. То есть исследователи 60-х вовсе не стремились избежать соотнесения маркетинга и маркетинговых коммуникаций с реальными финансовыми рыночными результатами. У них просто не было инструментария и техники, которые для этого требуются. Таким образом, они делали все что могли, используя подручный инструментарий. Фактически такое заимствование и освоение методов, применяемых в других областях, привело к нынешним оценочным подходам, основанным на выборках и проецировании. То есть исследователь делает выборку населения, которую он считает представительной, изучает ее и затем проецирует результаты исследования или оценки этой выборки на население в целом, используя для этого разного рода статистические методы. Вспомните, когда в 1950-х и 1960-х разрабатывались нынешние методологии, получение данных даже по выборке населения уже было значительным достижением. Получение же данных по населению в целом и его поведению было делом просто немыслимым. Многие исследователи до сих пор считают, что попытка анализа населения в целом и получения данных о его реальном поведении попросту непрактична, а в то время исследователи и аналитики использовали данные, которые им удавалось относительно легко получать с помощью разного рода методов формирования выборок, а затем проецировали их на рынок в целом.
Тот же подход широко использовался и при исследованиях поведения потребителей. Даже если бы мы имели возможность собрать данные о реальном поведении всех потребителей, мы просто не смогли бы обрабатывать такие объемы, получая сколько-нибудь осмысленные результаты. Вследствие этого специалисты по рекламе, которые, как правило, отвечают за большую часть инвестиций в исследования маркетинга и коммуникаций, осваивали разного рода исследовательские методы, используемые общественными науками, и применяли их в сфере бизнес-коммуникаций. Фактически большинство наших нынешних измерений коммуникаций основано на осведомленности, запоминаемости и изменениях отношения, а все это – объекты детальных социологических исследований. Подход, предлагаемый нами, представляет собой усовершенствование, которое стало возможным за последние 3-5 лет в результате развития техники – преимущественно емкости компьютерной памяти, средств сбора и хранения данных и различных новых методов их обработки. Текущие подходы к измерению в рекламе, маркетинге и маркетинговых коммуникациях не являются «плохими». На самом деле многие из них остаются ценными и поныне. Однако, поскольку технология позволяет нам действовать лучше, быстрее и эффективнее, мы можем теперь по-другому и мыслить. В этом и состоит идея нового процесса оценки бренд-коммуникаций.
Задача, которую ставит перед нами современный рынок, состоит не в том, чтобы производить больше измерений отношения потребителя к товару, или производить их лучше, или с меньшими затратами; а в том, чтобы собирать данные о поведении, а не об отношениях. Эти данные могут преобразовываться в финансовые результаты, получаемые организацией вследствие выполнения программ бренд-коммуникаций. Следовательно, само по себе знание, что осведомленность относительно рекламной кампании улучшилась, возросла или быстро распространяется, имеет для организации небольшую ценность, если никто не способен соотнести эту осведомленность с тем, что организация инвестировала в рекламную кампанию, и затем показать, какого повышения прибыли можно было достичь и без инвестиций. Как мы много раз повторяли на протяжении всей этой книги, мы вкладываем в разработку, реализацию и доставку брендкоммуникаций доллары, а потому нам необходимо найти какой-то способ связать получаемые нами результаты с прибылью. Доллары ушли. Доллары вернулись. Вот основная суть нашей системы измерения и оценки бренд-коммуникаций, системы, в которой главным мерилом является приток прибыли от потребителей.
Похожие рефераты:
