Главная /
Рефераты / Целевые показатели медиа, определяемые по релевантности и восприимчивости
Целевые показатели медиа, определяемые по релевантности и восприимчивости
Разработка целевых показателей использования медиа, связанных с потребителем, подразумевает нахождение ответов на три основных вопроса:
1. Какое число потребителей должно войти в контакт с нашим сообщением и как часто должны осуществляться эти контакты?
2. Как выбрать время этих контактов?
3. Какими соображениями, связанными с «брешью в сознании потребителя» мы должны руководствоваться?
Если мы можем ответить на эти вопросы, значит, мы уже основательно продвинулись в разработке эффективного медиаплана.
Охват и частота
Вопрос о числе потребителей, к которым мы обращаемся, и о том, как часто это следует делать, связан с традиционной заботой медиа относительно охвата, частоты и компромисса между ними. Намечаемый в медиаплане показатель охвата определяет ту часть целевой аудитории, с которой нам следует вступить в контакт для достижения общих целей нашей кампании; он должен непосредственно проистекать из поставленных нами целей коммуникаций. Поскольку медиаплан связан с тактическим выполнением программы маркетинговых коммуникаций, у нас могут иметься одни целевые показатели охвата для кампании в СМИ и другие для программ стимулирования сбыта, создания паблисити для продвижения товара и т. д. Какое число людей должно получить наше сообщение, чтобы мы смогли добиться нужного нам воздействия на поведение потребителей?
С этой темой тесно связана и идея частоты: как много раз должна целевая аудитория увидеть или услышать наше сообщение, чтобы произошли нужные нам поведенческие изменения? Стандартное правило состоит в том, чтобы устанавливать целевые показатели охвата и частоты на период в четыре недели; к примеру, показатель охвата, равный 60, и показатель частоты, равный 2, означают, что мы хотим, чтобы в течение четырех недель 60% целевой аудитории увидели наше сообщение по меньшей мере два раза. Уровни частоты меняются в широких пределах в зависимости от товара и целевой группы. Например, если мы продвигаем безалкогольный напиток и ставим перед собой задачу сохранить наших нынешних потребителей и переманить потребителей наших конкурентов, то мы можем установить показатель частоты, равный двум показам в неделю, поскольку безалкогольные напитки покупаются людьми часто (иногда каждый день – через торговые автоматы) и относятся к категории высококонкурентных товаров. Для того чтобы название нашего товара прочно обосновалось в сознании потребителя, как раз и могут понадобиться два показа в неделю. Для четырех недель это даст показатель частоты, равный восьми или более показам.
С другой стороны, предположим, что нашим товаром является пылесос. Пылесосы покупаются далеко не так часто, как безалкогольные напитки, конкуренция здесь не столь сильна, поэтому уместным может оказаться более низкий показатель частоты. Возможно, для того чтобы добиться общего признания нашего бренда, нам может хватить одного его показа потенциальным покупателям в месяц. Все дело в том, что хотя решения, касающиеся частоты, часто принимаются с использованием формулы «все одним миром мазаны», они должны основываться на глубоком понимании восприимчивости аудитории к товару.
Традиционная точка зрения на компромисс между охватом и частотой сводилась к тому, что «гоняться за двумя этими зайцами сразу», не имея солидного бюджета, дело бессмысленное. До некоторой степени это, конечно, справедливо, однако здесь может помочь продуманная интеграция методов маркетинговых коммуникаций. Например, создание паблисити для продвижения товара и событийный маркетинг хорошо пригодны для достижения охвата (при относительно низких, в первом случае, затратах), однако для установления частоты они годятся в меньшей мере. Наружная и транспортная реклама полезны для увеличения показателя частоты на местном уровне. Раздача купонов на предъявителя может помочь при выполнении программы стимулирования сбыта. Иными словами, маркетологам необходимо помнить, что для достижения целей охвата и частоты они могут сочетать и приспосабливать один к другому различные методы маркетинговых коммуникаций.
Недавние исследования, проведенные в Сиракузском университете Джоном Филипом Джонсом, показывают, что ключом к успешной продаже бренда является непрерывность показа рекламы. Изучив взятые из одного и того же источника годовые данные (включая данные по продажам, рекламе и стимулированию сбыта) по 78 ведущим брендам повторно закупаемых расфасованных продуктов, Джонс смог выявить ситуации, в которых рекламные показы немедленно сказывались на продажах брендов. Пропуски в рекламных показах приводили к уменьшению продаж.
Похожие рефераты:
