Концепция основной аудитории
Если присмотреться к отношениям между потребителями и различными типами медиа, мы заметим различие в интенсивности этих отношений. Концепция «основной аудитории» позволяет исследовать наличие лояльных пользователей определенного информационного носителя и понимание того обстоятельства, что «люди, составляющие эти лояльные аудитории, питают к самому содержанию медиа интерес далеко не поверхностный» .
Применительно к еженедельной телевизионной программе основная аудитория может быть определена как состоящая из зрителей, просмотревших по меньшей мере три из предшествовавших четырех выпусков программы. Подобные же определения можно разработать для аудиторий, состоящих из ежедневных телевизионных программ, из радиослушателей и читателей журналов. Люди, входящие в состав основной аудитории, поскольку они чаще подвергаются воздействию избранного ими медиа, с большим вниманием относятся к содержательной его части и реагируют на включаемую в него рекламу иначе, нежели те, кто в состав такой аудитории не входит. Исследования показывают, что (это в особенности относится к журналам) основная аудитория с большей вероятностью воспримет рекламу, предоставляемую избранным данной аудиторией СМИ, потратит на это больше времени, запомнит рекламу и будет использовать полученные от этого контакта идеи .
На базовом уровне концепция основной аудитории предполагает, что плэннеры должны уделять особое внимание содержательному окружению их рекламы. Она также подчеркивает важность вопроса о полезности таких традиционных оценок аудитории, как оценка неустойчивой аудитории (например, читателей, дополняющих того человека, который покупает номер журнала), широко используемая журналами и газетами для увеличения своей аудитории. Если вторичная аудитория питает к медиа и доносимой им рекламе интерес меньший, чем основная группа, то, соответственно, и ценность для рекламодателя она имеет более низкую.
Женщины, 25-54 лет
Рабочие дни Просмотр телепрограмм Прослушива-ние радиопередач Чтение газет Чтение журна-лов
Всего
в целевой группе: 1899 Всего Инф. Развл. Фон Всего Инф. Развл. Фон Всего Инф. Развл. Всего Инф. Развл.
После пробуждения/ перед завтраком 32 22 6 3 43 22 13 8 21 20 2 5 2 2
Во
время завтрака 22 13 6 3 25 10 10 5 19 18 2 3 2 0,9
До позднего утра 18 2 13 3 42 6 22 13 12 11 0,9
6 3 3
Во время ленча 21 7 12 2 26 4 14 8 8 6 2 7 3 4
В предполуденные часы 20 1 18 1 35 3 19 14 5 4 0,6 7 3 4
После полудня/доужина 43 15 24 4 33 7 18 9 18 17 2 7 4 4
Во время ужина 39 14 20 5 11 2 5 4 4 4 0,9 2 1 1
После ужина/
до
позднего вечера 73 6 64 3 14 2 9 4 22 19 3 17 8 9
В постели/перед самым сном 44 11 29 3 14 2 6 6 4 3 0,9 17 5 12
Источник: DDB Needham Worldwide, Inc
Похожие рефераты:
