Продуктивность
Традиционно медиапланирование и медиабаинг, осуществляемые рекламным агентством, направлены на достижение продуктивности. Под продуктивностью понимается приобретение таких медиа, которые позволяют охватить наибольшее число людей при наименьших затратах, то есть попытки удержать стоимость за тысячу показов рекламы (СРМ) на минимальном из возможных уровне. Люди, которые смотрят рекламу, могут входить, а могут и не входить в целевую группу, что зависит от выбранных медиа и типа используемого анализа. Все программы ранжирования расходов, предлагаемые исследователями медиа, такие как SMRB, MRI и другие, нацелены на достижение продуктивности, таковы же и компьютерные программы-оптимизаторы, приобретающие в настоящее время популярность среди агентств США. Конкретные носители сравниваются друг с другим на основе размеров аудитории и СРМ. Новые журналы и новые сети кабельного телевидения должны достичь хотя бы минимального уровня аудитории, чтобы синдикативные исследовательские службы могли проводить их количественные оценки. Самое главное – цифры.
Сосредоточенность на продуктивности имеет свои достоинства. При напряженных (и тяготеющих к сокращению) бюджетах ни одно агентство не желает, чтобы его обвинили в пустой трате денег своих клиентов. При множестве медиабаинговых проектов, распределяемых в рамках собственного агентства либо переуступаемых специализирующимся на медиабаинге фирмам (многие из которых обслуживают предоставляющие полный комплекс услуг рекламные агентства), каждый, кто вовлечен в деятельность рекламной индустрии – клиент, агентство, медиа, внимательно следит за своими расходами и старается удерживать их в разумных пределах. Однако делать особый упор на продуктивность, оставляя без внимания соображения иного рода, значит, проявлять опасную близорукость, поскольку вопросы релевантности и восприимчивости при этом практически игнорируются.
Похожие рефераты:
