Сегментация списка
Самая широкая категория сегментации и приобретения списка – географические, геодемографические данные и почтовый индекс. Как мы уже обсуждали в главе 7, компании, которые пользуются данными переписи жителей США, например, Claritas, разработали демографические профили всех регионов США. Такой тип сегментирования позволяет определить уровень доходов, основные демографические характеристики, стоимость дома, покупательную способность и другие показатели для разных районов страны. Связав эти данные с почтовыми индексами, маркетологи компании могут таргетировать конкретные области страны, где проживают потенциальные потребители их товаров или услуг. Компании могут приобрести сегментированные на основании этих демографических данных списки для проведения рассылки; списки также могут быть составлены в ходе проведения совместных программ с поставщиком списка.
Сегодня некоторым компаниям удалось вывести использование основных демографических характеристик на новый уровень. Исследования позволяют установить пользователей конкретных товарньи категорий и даже брендов. Таким образом, фирма имеет возможность приобрести списки пользователей категории или потребителей конкурирующих брендов, получая, значительно более точный список потенциальных потребителей по сравнению со списками, основанными только на демографических и географических данных.
Следующая категория сегментации списка – определенная черта или свойство, присущие общностям или отдельным лицам. К таким спискам относятся:
1. Компилированные списки. В них указываются имена людей, объединенных той или иной характеристикой или сферой интересов. Такие списки создаются организациями, которые собирают имена, занимаются обновлениями и выставляют списки на продажу компаниям. Примером списка такого типа является список зарегистрированных автомобилистов от Н. L. Polk. Лидерами в области разработки и проката подобных списков являются Metromail, В. L. Polk и Donneley Marketing.
2. Запросы или списки потребителей. Это списки потребителей, пользователей, респондентов и т. д. Такие списки составляются из подписчиков журналов, пользователей каталогов, которые заявили о своем интересе к организации или ее продуктах или услугах. ИБК-плэннер может получить буквально тысячи таких списков.
Если используется «сторонний лист», переговоры о его аренде обычно ведутся с лист-брокером. Существуют определенные правила использования арендованных списков.
Списки можно заказать непосредственно у его владельца, но большинство заказав на аренду проводится через лист-брокеров. Лист-брокер оговаривает все детали с владельцем списка: расчеты, размещение заказа, проведение заказа до его завершения, счета, дата рассылки, выплаты владельцу списка за вычетом 20% брокерской комиссии.
Взять список в аренду можно на следующих условиях:
1. При аренде имена из списка можно использовать только один раз. Арендатор не имеет права удерживать копию списка и использовать ее в каких-либо целях.
2. Детали использования списка должны быть заранее оговорены с его владельцем. Использоваться могут лишь утвержденные материалы для рассылки.
3. Необходимо придерживаться утвержденных владельцем списка дат рассылки.
4. Арендатор списка оплачивает использование каждой тысячи имен.
5. Общее количество арендованных имен может варьироваться, но большинство владельцев списков отдельно оговаривают процент (из предоставляемых имен), за которых должна быть выплачена полная стоимость аренды за человека плюс плата за отдельные эксплуатационные расходы на неиспользованные ииена.
6. Большинство владельцев списков взимают дополнительную плату за выборки по таким критериям, как пол, актуальность, почтовый индекс, штат или любой другой тип сегментации по конкретному списку. Цены также варьируются.
Большинство списков берется в аренду по принципу «цена за тысячу» (cost-per-thousand – CPM) имен за единичное использование. Стоимость списка потребителей колеблется от $60 до $120 за тысячу имен плюс плата за выборки, адресные наклейки и т. д. Компилированные списки обычно стоят дешевле, чем списки клиентов.
При составлении выборки для рассылки, лист-брокеры обычно разрабатывают «картотеку» по всем имеющихся у них спискам. Эта картотека дает информацию потенциальным арендаторам списка о его особенностях, деталях, стоимости, о том, каким образом он был составлен, и т. д.
В большинстве случаев перед тем, как использовать исходный список, плэннеры директ-маркетинга используют ту или иную форму тестирования уровня отклика по списку – рассылка или другое обращение к сегменту или части списка, направленные на выявление уровня полученного отклика. Большинство подобных тестирований списка представляет собой рассылку по 5-10 тыс. адресатам, что считается адекватной выборкой.
Если у специалиста по маркетингу есть список потребителей, большинство экспертов в области директ-маркетинга, во избежание дублирования или повторных обращений к имеющимся потребителям, рекомендуют использование описанной выше методики «слияния/вычистка». В этом случае арендатор списка платит поставщику «стороннего списка» только за те имена, которые не повторяются, или за процент имен, оговоренный заранее.
Похожие рефераты:
