Формирование списка
Первым шагом для большинства кампаний директ-маркетинга/директ-мейла является нахождение или составление списка потенциальных/имеющихся потребителей для участия в этой кампании. Как уже говорилось ранее, многие компании-производители расфасованных товаров не имеют возможности получить список своих потребителей (исследование, проведенное в 1996 г., показало, что 41% компаний-производителей расфасованных товаров находились в процессе составления баз данных, а еще 24% собираются этим заняться ). В связи с тем, что сбыт многих потребительских продуктов осуществляется через те или иные каналы дистрибуции (оптовики, дистрибьюторы или магазины розничной торговли), или потому, что продукт или услугу использует большое количество людей, составление подробного списка потребителей может оказаться экономически невыгодным, а в некоторых случаях просто невозможным.
Списки потребителей, которые содержат имена, адреса, определенные демографические данные, информацию о покупках и, возможно, некоторые психографические данные, называются «домашними, или внутренними, списками», потому что их составлением и обновлениями занимаются сами организации. Если обновление такого списка будет проводиться регулярно, это самый лучший вариант списка. При помощи такого рода списков, некоторым директ-маркетологам удалось создать специфические профили потребителей. Эти профили отражают общие черты, присущие потребителям, что позволяет разработать модели потенциального потребителя: они выделяют факторы, на основании которых возможно отобрать оптимальных потребителей на рынке.
Если списка потребителей нет или если компания стремится ускорить пробное использование продукта или стимулирование переключения на бренд новых групп потенциальных потребителей, то обычно используются «сторонние списки». «Сторонние списки» содержат имена и адреса людей, обладаюших определенными чертами. Например, такой список может быть составлен из подписчиков журнала, членов местной ассоциации поклонников оперы, владельцев собак, покупателей наборов для автомобиля. Лишь чуть больше половины всего населения в принципе реагирует на предложения директ-маркетинга или предложения купить. Многие директ-маркетологи используют эту общую черту – способность на прямой отклик – как критерий при выборе конкретных людей для списка. (Standard Rate&Data Service, например, публикуют каталог доступных списков, указывая общие данных по его составляющим, стоимости и т. д.)
Похожие рефераты:
