Прямой отклик
Прямой отклик – это непосредственная измеримая обратная связь, полученная от целевой аудитории. Реклама с возможностью прямого отклика варьируется от объявлений в журналах, призывающих делать заказы в магазинах «товары почтой», до рекламы b-2-b в торговых изданиях, призванной заинтересовать торговых агентов, или почтовых рассылок, нацеленных на привлечение новых подписчиков для журнала.
Выбор медиа – одно из важнейших решений при разработке программ прямого отклика. Сегодня есть возможность обеспечить прямой отклик посредством самых разнообразных инструментов. Очевидно, что директ-мейл остается самым популярным вариантом, однако так же широко используется и телемаркетинг. Но существуют и другие способы. В табл. 13-2 перечислены некоторые преимущества и недостатки, очевидные при креативном подходе к выбору других традиционных медиа для генерации прямого отклика. Какая бы разновидность медиа ни использовалась, в какой бы форме ни преподносилось предложение, потенциальные и имеющиеся потребители осуществляют обратную связь в виде звонка по бесплатному номеру 800, возврата формы по почте или по модему.
Программы прямого отклика бывают одноступенчатые и двухступенчатые. В одноступенчатую программу включена вся информация, необходимая дпя совершения покупки. В двухступенчатой программе потенциального потребителя сначала убеждают обратиться за дополнительной информацией, а уже потом завершить программу, сделав покупку. Независимо от того, какая программа используется – одноступенчатая или двухступенчатая, целью программ прямого отклика является немедленная реакция целевой аудитории, конечным результатом которой должна стать продажа товара или услуги.
Инструменты «За» «Против»
Журналы Доступ как к массовой, так и сегментированной аудитории.
Больший охват благодаря большой тиражу.
Приходит в дома.
Отличное цветовоспроизведение.
Издания, ориентированные на конкретную аудиторию, и региональные издания
дают возможность тестирования
Ограниченный выбор форматов.
Длительный цикл заказа. Отсутствие контроля над размещением.
Относительно медленная реакция
Газеты Оперативность и авторитетность.
Возможность быстро получить результаты тестирования.
Широкое локальное покрытие.
Приходит в дома.
Низкая стоимость тестирования
Плохая цветопередача.
Безличность.
Проблемы с размещением
и форматом.
Сложности национального уровня.
Низкая возыожность выбора.
Излишняя локализованность
Вкладыши и воскресные газеты Гибкие форматы.
Хорошая цветопередача.
Точный выбор времени.
Высокий потенциал охвата.
Удобны для тестирования
Неразбериха.
Низкая возможность выбора
Вкладыши
в конверты
со счетами Увеличивают охват Стандартный формат и размер
Не является автономным
Телевидение Хорошая демонстрация.
Широкий выбор форматов
Ограниченность по времени. Зрители предпочитают переключить канал. Трудно закрепить сообщение бренда в сознании
Радио Таргетирование через формат радиостанций.
Новостная ценность.
Простор для фантазии и юмора.
Оперативность
Трудно закрепить сообщение бренда в сознании.
Трудно обеспечить общенациональный охват. Отсутствие визуальных компонентов; нет способа получить обратную связь. Фоновое СМИ
Источник: Adapted from Susan К. Jones, Creative Strategyin Direct marketing (Linkolnwood, III.: NTC Susiness Books, 1991), рр. 52-61.
Таблица 13-2
Инструменты для обеспечения прямого отклика
Похожие рефераты:
