Удержание имеющихся потребителей
Директ-маркетинг, по большей части, основан на концепции построения отношений между компанией и потребителем. Директ-маркетолог знает, что длительные отношения и повторяющиеся покупки отличают директмаркетинг от маркетинга традиционного. Поэтому директ-маркетолог готов вкладывать значительные суммы, часто превышающие доход от продаж первого года, чтобы «заполучить» нового потребителя, потому что он или она является основой для повторных или будущих покупок. (Аргументы в пользу этого подхода к коммуникационным инвестициям вы найдете в главе 8.)
Как уже говорилось ранее, правило 80/20 справедливо для большинства предприятий. Согласно этому правилу, 80% продаж компании приходится на долю 20% потребительской базы. Цифры могут варьироваться, но указанное отношение справедливо практически для всех категорий. На таком рынке как Соединенные Штаты, где наблюдается незначительный прирост населения, удержание имеющихся потребителей и увеличение продаж или объема с течением времени является условием успеха директ-маркетинга – именно это показывает сегодня директ-маркетинг специалистам по массовому маркетингу.
Непрерывные программы вроде тех, что предлагает BMG, – пример попытки удержать потребителя. Потребителей призывают вступить в музыкальный клуб BMG, предлагая привлекательные условия: каждый новый член получает возможность выбрать 7 компакт-дисков, заплатив только за доставку. Затем, купив в течение следующего года новый компакт-диск по обычной цене, человек получает три бесплатных компакт-диска. Разумеется, BMG надеются, что потребитель останется в клубе и будет их частым клиентом.
Похожие рефераты:
