Планирование трейд промоушна
Когда производитель ставит промоушн на постоянную основу, регулярно предлагая сниженные цены или гтимулы иного рода, розничный торговец считает, что так и будет продолжаться. Ритейлеры, как и потребители, «подсаживаются» на сделки. Они начинают покупать и рекламировать продукт только тогда, когда предлагается выгодная сделка. Короче говоря, специальная цена становится обычной. Говоря деловым языком, «трейд промоушн легко начать, но трудно прекратить». Плэннерам интегрированной программы коммуникации бренда следует быть осторожными с продолжительными или регулярно предлагаемыми промо-дисконтами, даже если они эффективны.
Федеральные директивы по всем видам трейд промоушна изложены в Акте Робинсона-Пэтмена и регулируются Федеральной торговой комиссией. Согласно Акту, все предложения по трейд промоушну, исходящие от производителя или адресованные производителю через дистрибьютора, должны быть одинаково доступны и иметь соразмерную ценность для всех розничных торговцев в районе сбыта. Иными словами, производители должны предоставлять равные условия всем ритейлорам. Таким образом, если скидка при продаже большого количества товара предоставляется очень крупной сети розничной торговли, соразмерная скидка должна быть предоставлена и более мелким розничным торговцам. Акт Робинсона-Пэтмена применяется в индивидуальных районах сбыта, и производитель может предлагать один вариант продвижения для денверского рынка и другой – для рынка Солт Лейк Сити. Для плэннера маркетинговых коммуникаций ключевым моментом Акта Робинсона-Пэтмена является выражение «соразмерно равные ». Это значит, что проводить можно фактически любой промоушн при условии, что он проходит проверку на «соразмерное равенство» и не ограничивает торговлю.
Похожие рефераты:
