Основные цели трейд промоушна
Основной целью стимулирования сбыта, направленного на розничных торговцев или продавцов, чаще всего является стимулирование активности на уровне точек розничной торговли для создания более быстрого оборота товаров. Здесь важно понять, какова мотивация продавцов или розничных торговцев. Если представить точку розничной торговли в виде большой коробки, в которую торговец кладет товары, а потребитель их достает, становятся понятны некоторые факторы. Во-первых, как и в любом контейнере, внутреннее пространство ограничено. Туда может войти лишь определенное количество продуктов, так что возможности выбора ритейлора ограничены. Если ассортимент нужно пополнить, от чего-то придется отказаться. (В обычный год на рынке появляется в среднем 20 тыс. бакалейных продуктов; в магазине они все поместиться не могут. )
Во-вторых, продавец хочет разместить н своем магазине те товары, которые будут пользоваться спросом. Если спроса нет, нет ни притока покупателей, ни продаж. Так как у розничных торговцев самая высокая себестоимость за единицу товара – это стоимость товарно-материальных запасов, – они пытаются найти те товары, которые будут распродаваться как можно быстрее. Это товарооборот, или скорость оборота товарных запасов в магазине: чем быстрее оборот запасов, тем большую прибыль получает розничный торговец (при условии, разумеется, что прибыль он получает с единицы товара). В-третьих, ритейлор хочет иметь на складе те товары, которые привлекут как можно больше покупателей. Большинство розничных торговцев возлагает огромные надежды на импульсивные покупки, поэтому, чем интенсивнее движение покупателей по магазину, тем выше уровень продаж. Таким образом, ритейлору необходимы такие товары, которые смогут простимулировать подобные покупки. В-четвертых, розничному торговцу нужно запастись товарами, которые дают максимальную маржу (или разницу) между закупочной и продажной ценой. Итак, истинная цель всех ритейлоров – заполнить склад товарами, которые обеспечат максимальный товарооборот и высокую маржу.
Чтобы дать розничному торговцу стимул закупать и продвигать продукт, производитель может: (а) предложить меры стимулирования сбыта, которые повлияют на маржу, получаемую торговцем с продукта, например, снижение стоимости товаров; (б) организовать мероприятия, которые смогут привлечь покупателей в магазин, например, мультитоварные промоакции и демонстрации; (в) спонсировать акции, которые смогут увеличить оборот товара. Среди самых распространенных способов трейд- и ритейлпромоушна, которые ускоряют товарооборот, можно назеать распространение потребительских купонов и совместную с ритейлором оплату рекламы (кооперация) или выкладку продукции.
Некоторые производители не понимают, что их усилия по продвижению и усилия розничных торговцев направлены на совершенно разные цели. В большинстве случаев ритейлора совершенно не волнует, какие бренды или продукты он продает; главное, чтобы маржа и товарооборот находились на должном уровне. Розничный торговец заинтересован исключительно в том, чтобы продать что-то каждому посетителю магазина. Он получает приблизительно равный доход с конкурирующих брендов, поэтому вряд ли выгадает, пытаясь заставить своих покупателей перейти с одного бренда на другой.
И, наоборот, производитель больше всего заинтересован в продажах конкретно своего бренда. Таким образом, большая часть мер производителей в области маркетинговых коммуникаций направлена на продажу конкретного бренда, тогда так розничные торговцы должны создать приток покупателей в магазин, чтобы продать хоть что-то. Вот чем объясняется большинство конфликтов между ритейлорами и производителями в области программ продвижения бренда. Помимо этого, конфликты усугубляются тем, что производственные операции намного выгоднее торговых. Например, в 1995 году средняя мариа прибыли производителей составила 4,8%, тогда как дпя розничных торговцев этот показатель равнялся 1,9%.
При проведении большинства акций по стимулированию сбыта перед производителями стоят три основные цели, которые идут вразрез с интересами ритейлоров.
1. Сохранить или завоевать больше места на полках в магазине.
2. Убедить розничного торговца установить или сохранить в магазине POSматериалы-, с помощью которых демонстрируется продвигаемый товар.
3. Убедить розничного торговца в своей собственной рекламе поддерживать бренд и / или промоушн-мероприятия. Обычно такой вид поддержки реализуется в газетных статьях, телерекламе и т. д.
Этот вид поддержки имеет огромное значение потому, что усилия розничных торговцев по увеличению объема сбыта во много раз продуктивнее усилий производителя. Мы уже говорили о влиянии выкладки и рекламных статей о товарах на продажи (рис. 11-1), когда обсуждали поведение потребителей.
Проблемы трейд промоушна
Возможно, из-за затрат, которые требует трейд промоушн, проблемы, связанные с ним, являются источником конфликтов между производителями и розничными торговцами. Некоторые ключевые моменты разногласий описаны ниже.
Похожие рефераты:
