Интенсивный сбор данных
Это неформальный исследовательский метод получения информации, или данных, путем обсуждений с заинтересованными группами или индивидуумами (покупатели, предполагаемые покупатели и ритэйлоры), знающими о продукте или услуге. Превосходным источником информации часто оказываются торговые служащие, напрямую контактирующие с покупателями и ритэйлорами.
Обсуждения в фокус-группах и глубинные интервью с отдельными людьми – это более систематичные и формальные методы сбора данных. Первый подход – работа с фокус-группой – представляет собой групповое обсуждение исследуемого товара членами целевого рынка (от шести до десяти человек). Специально обученный ведущий направляет беседу членов группы, последовательно рассматривая заданные темы, связанные с товаром. Например, исследователь стремится узнать, как покупатели используют данную товарную категорию, относятся к данному бренду и брендам-конкурентам или реагируют на предполагаемые изменения товара. Условия, в которых проводится исследование, часто способствуют более увлеченному обсуждению, чем обычно бывает при индивидуальном интервью. Фокус-группы – один из самых распространенных типов исследований маркетинговых коммуникаций.
Креативные исследователи находят новые способы организации фокусгрупп с участием представителей целевого рынка, которых часто сложно «зазвать» в традиционные группы. Например, при исследованиях среди тинейджеров популярны телефонные фокус-группы. Телефонные фокусгруппы экономят и время, и деньги, а подростки не только чаще соглашаются участвовать в таких обсуждениях, но и охотнее делятся информацией, чем в традиционной группе, где непосредственный, личный контакт может вызывать более сильное чувство давления со стороны сверстников . Интернет также используется для организации фокус-групп. В одном из подходов добровольцам, соответствующим профилю целевого рынка, предлагается в режиме онлайн высказывать мнения по темам, которые затрагивает ведущий. Один из плюсов онлайновых фокус-групп заключается в том, что в дискуссии могут одновременно участвовать люди разного возраста, пола и национальности, тогда как нормой традиционного подхода является максимально возможная однородность фокус-группы .
Глубинное интервью проводится сходным образом, но на индивидуальной основе. Респондентов просят обсудить товар, определенную проблему или ситуацию. Задавая тщательно составленные вопросы, интервьюер старается исследовать глубинные чувства респондента, не ограничиваясь лежащими на поверхности мнения, которыми люди обычно с готовностью делятся.
Лучше всего, чтобы и фокус-группы, и глубинные интервью вел обученный исследователь. Конечно, получить из обсуждения в фокус-группе информацию общего характера можно и без специальной подготовки. Но, если человек, руководящий опросом или анализом данных, не имеет должного опыта работы с этой формой сбора данных, он может проглядеть какие-то ошибки или же группа самопроизвольно «сползет» к ложному выводу.
Похожие рефераты:
