Оценка покупателя
Оценка покупателя часто является центральной частью бизнес-анализа бренда. Кто покулает наш бренд и почему? Возьмем такой товар, как Hamburger Helper. Судя по данным SMRB и MRI, пользователи Hamburger Helper – это потребители не слишком высокого социально-экономического уровня. Доход их домохозяйств относительно низок, и часто они живут в многосемейных домах. Рассмотрим эту информацию с позиций анализа товара. Очевидно, эти люди покупают Hamburger Helper не для того, чтобы готовить изысканные кушанья. С его помощью они стремятся выжать максимум возможного из той части семейного бюджета, что отводится на бакалею, и приготовить полный обед из фунта мясного фарша. Мы поняли, какую роль этот товар играет в их жизни, и чтобы сделать это ценное открытие, нужно не ограничиваться информацией на листе бумаги (или экране компьютера), а копнуть глубже.
Первый шаг, который особенно важен при оценке, – это определение того, кто составляет предмет нашего интереса: нынешние пользователи товара, пользователи конкурирующих брендов или люди, в настоящее время не использующие товары из данной категории. Посмотрим на рис. 7-1. Рынок в целом – это содержимое внешнего круга. Внутри этого круга, то есть рынка товарной категории в целом, заключены три основные группы, которым могут адресоваться маркетинговые коммуникации. Круг 1 – это люди, которые в настоящее время не используют ни одного товара из данной категории, или непользователи. В круг 2 входят покупатели, использующие преимущественно бренды конкурентов. Круг 3 составляют покупатели, предпочитающие наш бренд.
Все покупатели из этих групп очень мобильны (vro показано стрелками). Например, они покидают группу непользователей, становясь одни пользователями брендов-конкурентов, а другие – нашего бренда. Нынешние наши потребители также переключаются на бренды конкурентов. Рынок весьма изменчив. В табл. 7-5 приведены некоторые аспекты, которые плэннер ИБК может рассмотреть при выборе целевой группы (групп) покупателей.
Похожие рефераты:
