Использование информации
Предположим, мы изучили вторичные данные и выяснили, что в прошлом году наш товар являлся основным источником прибыли компании. Что из этого следует? Это может означать, что компания должна бросить все силы на поддержку данного товара, в том числе увеличить расходы на деятельность по маркетинговым коммуникациям. С другой стороны, можно предположить, что прибыль, которую приносит этот товар, тратится на финансирование других товаров, находящихся сейчас в разработке или только что предложенных на рынке. В этом случае компания едва ли захочет израсходовать хоть какую-то часть этой прибыли на усиление мероприятий по продвижению. Какой случай ваш? Чтобы ответить на этот вопрос, следует изучить ситуацию глубже. Изменились ли уровни затрат за последние несколько лет? Если да, то какова тенденция этих изменений? Как компания отвечала на угрозы конкурентов? Сколько времени данный бренд является лидером по прибыльности? Даже если история компании и товара занимает мало места в ситуационном анализе, она может подсказать, как будут восприниматься наши рекомендации относительно маркетинговых коммуникаций.
Есть очень значимый фактор, который удается определить, ознакомившись с историей компании и товара. Это нынешний статус товара на рынке. Определить позицию бренда особенно важно, если на разных рынках страны уровни его продаж или проникновения отличаются друг от друга. Специалисты по рекламе и маркетингу отображают положение товара на разных рынках при помощи системы индексов. Эти показатели называются индексом развития категории (category-development index – CTI) и индексом развития бренда (brand-development index – BDI). Оба параметра рассчитываются на основе общего объема продаж, или товарооборота, в отдельной товарной категории (all-commodity volume – ACV) на рынке определенного типа. Вычислив индексы, вы получаете наглядные цифры, помогающие найти наилучшие рынки или относительные проценты дистрибуции определенных товаров или услуг. Товарооборот в отдельной категории показывает общий объем продаж в данной категории товаров. Например, если речь идет о товарах, продаваемых в продуктовых магазинах, то продажи во всех таких магазинах в сумме составят ACV. Часто случается, что единичные продуктовые магазины приносят большую долю общих продаж в торговых точках своего типа. В этом случае непропорционально малое количество магазинов обеспечивает высокий процент ACV.
Общие продажи консервированного тунца в г. Талса составляют 2 000 банок в месяц – это и есть ACV, или общее количество проданных банок рыбных консервов. Предположим, что цифры в табл. 7-3 показывают продажи каждой из сетей супермаркетов за месяц. Объем продаж в категории равен 2 000 банок тунца, продаваемых ежемесячно. Как мы видим, эти продажи неравномерно распределяются между сетями данного рынка или между отдельными магазинами. Налример, сеть А имеет лишь 12 магазинов, но продает 850 банок тунца в месяц, то есть в среднем 70,8 банок на магазин в месяц. Сеть 0 включает 23 магазина и продает 154 банки, или в среднем 6,7 банки на магазин в месяц. При дальнейшем анализе может выясниться, что продажи отдельных супермаркетов каждой сети неодинаковы. Возможно, одни магазины продают много тунца, а другие – почти не продают.
Компания, лродающая консервированного тунца, безусловно, хочет добиться максимально широкой дистрибуции, чтобы извлечь все преимущества из своей рекламы на рынке г. Талсы. Маркетологу следует добиваться дистрибуции своего товара в сетях А и В, 28 магазинов которых составляют лишь 14,8% от 190 супермаркетов рынка. Ведь именно эти магазины приносят 63,5% ACV. Это не такой уж редкий случай. В некоторых товарных категориях более 60% общего объема лродаж удается обеспечить за счет менее 30% розничных TOVBK. Это характерно для многих рынков, где господствует одна или две сети супермаркетов.
Индексы развития категории и бренда рассчитываются аналогично. Для CDI общие продажи в категории могут индексироваться в сравнении с продажами в определенном географическом регионе или в магазинах определенного типа. Например, в категории безалкогольных коктейлей CDI может быть довольно высоким на Среднем Западе, скажем, 130 (средний показатель = 100), а в юго-западной части США несколько ниже, скажем, 89. В данном случае вычисление CDl основывается на проценте от общих продаж, которые были сделаны в каждом географическом регионе.
Индекс развития бренда – это показатель, сопоставляющий продажи бренда на определенном рынке с общими продажами этого товара, рассчитанный на географическом или ином базисе. В предыдущем примере бренд Х может иметь в юго-западном регионе BDI в 125, свидетельствующий, что здесь продажи идут очень успешно. Однако это не вполне соответствует действительности, поскольку CDI в этом регионе весьма низок.
История компании и товара Оценка покупателя
Исходные сведения о товаре/бренде Демографический профиль
Бюджеты маркетинговых коммуникаций в прошлом Род занятий
Темы маркетинговых коммуникаций в прошлом Семейное положение
История патентов/технологий Глава домохозяйства
Важные политические/юридические влияния Расовая принадлежность
Нынешняя креативная тема Образование
Нынешние проблемы/возможности Возраст
Важнейшие события/мероприятия в наступающем периоде Доход домохозяйства
Относящиеся к делу данные о рынке (продажи, доля и т.д.) Наличие детей
Оценка товара Социальный класс
Сравнение с конкурентами Другие характеристики
Особенности Психографический профиль
Компоненты Жизненные ценности и образ жизни
Использование Данные SMRB/MRI
Изменения, вносимые в товар Другие характеристики образа жизни
Восприятие товара покупателем Поведенческий профиль
Соотношение цена/ценность Уровень потребления товара
Удовлетворение пользователя Где используется товар
Дистрибуция Отношение к товару
Восприятие товара ритэйлором Лояльность
Упаковка/наклейки Анализ конкурентов
Капитал, обеспечиваемый названием бренда Прямая конкуренция
Дополнительные услуги Косвенная конкуренция
Проблемы покупателей Маркетинговые коммуникации
Уникальные особенности Расходы
Темы
Восприятие ритэйлорами
Восприятие покупателями
Сильные/слабые стороны
Таблица 7-3
Бизнес-анализ бренда
Эти индексы достаточно просто вычисляются и помогают точнее установить нынешние продажи или потенциальный рынок бренда или категории. Они широко используются коммерческими организациями, изучающими рынок.
Сеть магазинов Число магазинов Число проданных банок тунца Процент отACV
A 12 850 42,5
B 16 420 21,0
C 19 180 9,0
D 23 154 7,7
E 4 103 5,2
Все прочие 116 293 14,6
Всего 190 2000 100,0
Таблица 7-4
Продажи по индексу товарооборота в отдельной категории
Важнейший фактор любого анализа рынка – это тенденция продаж категории и бренда. Вычеркиваются тренды, показывающие изменение продаж в течение нескольких лет. Как правило, самыми показательными являются пятилетние тренды, поскольку в течение одно- или двухлетних периодов рынок часто испытывает слишком большие колебания. Тренды особенно важны для товаров, демонстрирующих постоянный рост или спад в течение ряда лет. Если вы сумеете проследить тренды, они могут стать прекрасным подспорьем при планировании рекламной кампании. Данные, полученные с использованием сканеров, особенно наглядно демонстрируют влияние деятельности по стимулированию сбыта на продажи товара.
Похожие рефераты:
