Показатели реального поведения
Чтобы избежать ошибок, свойственных человеку, маркетинг-плэннер иногда обращается за информацией к первоисточнику – сведениям о реальном поведении людей в отношении приобретения и использования товаров.
Как читать таблицу SMRB
По демографической группе «лица в возрасте от 18 до 24 лет»:
Всего в США = в США 23 951 000 человек в возрасте 18-24 лет.
Столбец А = за последние 12 мес. товары по почте или по телефону заказало 10 761 000
человек в возрасте 18-24 лет.
Столбец В = из всех совершеннолетних, делавших заказы по почте или по телефону в последние 12 мес., 10,9% составляют лица 18-24 лет (10 761/98 529).
Столбец С = из всех лиц от 18 до 24 лет 44,9% заказывали товары по почте или по телефону в последние 12 мес. (10 761/23 951 ).
Столбец D = коэффициент, характеризующий покупательское поведение лиц 18-24 лет в отношении заказов по почте или по телефону в сравнении с поведением всех совершеннолетних. Как показывает коэффициент, равный 86, вероятность пользования службами заказов по почте или по телефону в возрастной группе 18-24 лет на 14% ниже, чем у всех совершеннолетних в целом.
Database America
Database America (http://www.databaseamerica.com) – это одна из целого ряда компаний, которые собирают информацию из разнообразных источников, после чего предоставляют эти компилированные данные маркетологам, чтобы те, в свою очередь, могли сопоставить их с информацией о потребителях из собственных баз данных. База данных компании Database America содержит такую информацию о потребителе, как владение домом, примерный доход, род занятий, владение транспортным средством, владение кредитными картами и национальная принадлежность более 165 млн человек из 95 млн домохозяйств.
Claritas
Claritas (http://www.claritas.com) предлагает ряд продуктов, самый известный из которых – PRIZM. Это система сегментации рынка, помещающая каждый домохозяйство США в одну из 62 групп в зависимости от демографических, психографических и поведенческих характеристик. В табл. 7-2 приводится пример одной из групп PRIZM.
Claritas, Database America и IRI – лишь немногие из множества синдикативных источников информации о реальном поведении покупателей. И хотя по многим товарным категориям данные такого рода пока отсутствуют, количество служб увеличивается буквально день ото дня. Все это ценные источники информации для плэннера ИБК. Чаще всего компании-клиенты являются подписчиками этих служб. Это означает, что теперь они располагают нужными инструментами, чтобы стать экспертами в области знания о покупателях. Это важный сдвиг, поскольку знание о покупателях традиционно являлось сферой компетенции рекламных агентств. Плэннерам, работающим на базе агентств, обязательно нужно осваивать новые виды синдикативной информации по мере их возникновения.
Другие вторичные источники
Плэннер может получать информацию из целого ряда источников. Просматривая доступные материалы, мы ищем любые сведения, которые углубляют наше знание об отношении потребителей к товару и могут пригодиться при разработке стратегии ИБК.
Базы данных о деятельности компании или информация компании о рынке
Основным источником информации для бренда обычно являются такие документы, как сведения о продажах, о закупках товара и сведения о покупках потребителей. Просто поразительно, сколько информации накопила и хранит компания, – и все это может пригодиться ИБК-плэннеру. К счастью, многие компании на современном рынке осознают ценность подобных данных и стремятся сохранить их в удобной для пользования форме базы данных. Ключ к получению и использованию имеющейся у компании информации – это ясное и четкое описание того, что вам необходимо и в какой форме. Если вы сумеете адекватно описать требуемую информацию сотрудникам, занимающимся бухгалтерией или финансами, скорее всего, вы ее получите.
Условное обозначение группы Недавно переехавшие в пригород «Средняя Америка» Рабочие и служащие Веоенные городки
Демографическая характеристика Молодежь
Семьи среднего класса Средний уровень
Семьи из городов средней величины Маленькие городки
Семьи «синих воротничков» Проживающие на территории базы
Проживающие вне базы
Номер группы 37 38 39 40
Домохозяйства США, % 2,0 1,2 2,3 0,5
Преобладающие возрастные рамки совершеннолетних 35-54 25-34, 35-54 35-54, 55-64 25-34, 35-54
Типичный уровень образования Вуз Средняя школа Средняя школа, начальная школа Вуз
Преобладающий род занятий «Белые воротнички» «Синие воротнички» «Синие воротнички» Обслуга, «Белые воротнички»
Ключевой тип жилья Собственники
Отдельные дом Собственники
Отдельные дом Собственники
Отдельные дом Наниматели
Многосемейчный дом (на 2-9 семей)
Образ жизни
Предпочтения Владеют моторной лодкой
Выплачивают кредит за новую машину
Пьют ледяной апельсиновый сок
Слушают музыку в стиле кантри
Читают журналы о времяпрепропождении на природе Ходят играть в боулинг
Имеют более $ 100 тыс.в страховке
Делают покупкив Motgonery Ward
Смотрят дневные передачи по TV
Читают журналы для родителей и о времяпрепровождении на природе Берут напрокат видеофильмы для семейного просмотра и для детей
Покупают полис страхования жизни у агента
Владеют газовым грилем
Слушают утренние передачи по радио
Читают журналы о рыбалке и автомобилях Голосуют на выборах
Имеют ветеранский полис страхования жизни
Имеют туристический чек на сумму в среднем $ 26
Слушают религиозную музыку
Читают журналы об охоте и для мужчин
Социально-экономический ранг (40) Средний (26) Средний (33)
Средний (35) Ниже среднего (40)
Расовая/этническая принадлежность Белые Белые Белые Смешанные
Похожие рефераты:
