Показатели поведения со слов потребителей
Что касается синдикативных вторичных данных о покупательском поведении, то главных источника два – это Simons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research, Inc. (MRI). Обе компании исследуют потребительское поведение со слов самих покупателей, ежегодно собирая информацию в ходе широкомасштабных опросов. Респондентам предлагаются вопросы об их географических и демографических характеристиках, покупательском поведении и привычках в отношении CMИ. Интервьюируемые покупатели сообщают, что именно они сделали, а маркетологи, использующие эту информацию в дальнейшем, опираются на предположение, что и в будущем покупательское поведение будет совпадать с прошлым. Обе компании предлагают доступ к своим данным в виде многотомного издания и в формате CD-ROM. Компьютерная система SMRB называется «СН0IСЕS», а система MRI носит название «МЕМRI». Благодаря компьютерным версиям плэннеры могут сводить данные в перекрестные таблицы по необходимым критериям, что помогает точнее идентифицировать целевой рынок.
В табл. 7-1 приводится отрывок (фрагмент категории директ-маркетинг) из отчета «Study of Media and Markets» компании SMRB за 1994 год. Рассматривается такая товарная категория, как «Заказы по почте или по телефону за последние 12 мес.». Ответы, полученные в ходе опроса SMRB, показали, что 52,5% всех совершеннолетних заказывали товары по почте или по телефону в течение последнего года, причем женщины чаще прибегали к такому способу приобретения, чем мужчины (57,6% женщин и 46,9% мужчин). Кроме того, данные SMRB свидетельствуют, что лица от 25 до 44 лет составляют наибольшую часть людей, покупающих товары почтой или по телефону; 22,3% покупок пришлись на долю 25-34-летних, тогда как 23,0% покупателей относились к возрастной группе от 35 до 44 лет. Любителей делать покупки по почте или по телефону отличают и другие особенности. Так, они работают на условиях полной занятости, живут на юге США и имеют семейный годовой доход $30 000 и более.
Помимо географических и демографических данных (табл. 7-1) SMRB и MRI собирают информацию об использовании медиа, изучая великое множество типов и средств информирования покупателей. Все данные об изделиях, заказываемых по почте или по телефону, разбиваются еще и по разным видам изделий, скажем, автомобильные аксессуары или детские книги. В других товарных категориях имеются данные по конкретным брендам. Используя сведения SMRB и MRI, плэннер может узнать характеристики покупателей, сообщивших о пользовании определенным продуктом в прошлом, а затем, опираясь на эти данные, составить портрет потенциальной целевой аудитории. Если у плэннера нетдоступа к информации другого рода, SMRB и MRI послужат ему бесценной отправной точкой при определении профиля потребителя.
Данные SMRB и MRI основаны на сведениях, сообщаемых покупателями о самих себе. Потребитель, участвующий в опросе, постранично заполняет буклет-анкету, отвечая на вопросы о своем покупательском поведении за различные периоды времени: последний год, последние 90 дней, последний месяц, последнюю неделю. Очевидна потенциальная опасность определенных неточностей этих ответов, а в некоторых товарных категориях возможны еще и проблемы, связанные с социальным престижем. Эта особенность вовсе не умаляет ценность данных SMRB или MRI. Следует только помнить, что это – сообщения покупателей о самих себе, а человеку свойственно ошибаться.
Но если маркетолог не имеет базы данных покупателей или только начал ее создавать, он может воспользоваться и другими источниками данных о реальном поведении. Некоторые мы рассмотрим далее.
Information Resources, Inc.
Интернет-ресурс http://www.infores.com собирает широкий спектр данных о совершении покупок. Компания предлагает, среди прочих, следующие службы:
BehaviorScan. Тестирует 2000-3000 участников панели на каждом из семи рынков. Используется для тестирования новых продуктов и внесения изменений в элементы маркетинг-микса, включая телевизионную рекламу, цену, мероприятия ценового стимулирования и т. д.
InfoScan. Еженедельно предлагает непрерывные данные сканирующих устройств, собираемые с выборки бакалейных магазинов, аптек и магазинов, торгующих товарами массового потребления. Производители могут увидеть и базовые показатели продаж, и рост продаж благодаря мероприятиям по продвижению. Выборка включает свыше 3 000 бакалейных магазинов на 64 рынках, 550 аптек и 288 магазинов товаров массового потребления. InfoScan Census аналогичным образом анализирует цифры, собранные со всех магазинов, оборудованных сканирующими устройствами (более 12 000 бакалей и более 7 800 аптек).
InfoScan Household Panel. Эта панель состоит из 60 тыс. домохозяйств, члены которых при каждом походе в магазин используют особую идентификационную карту, куда заносятся сведения об их покупках. 55 тыс. домохозяйств используют ScanKey – установленное дома сканирующее устройство, фиксирующее все приобретения независимо от типа магазина.
Таблица 7-1
«Заказы по почте или по телефону» (из отчета SMRB )
Всего в США, тыс.чел. A, тыс.чел. B, % от общего числа C, % от группы D, коэффициент
Всего совершеннолетних 187 747 98 529 100,00 52,5 100
Мужчины 90 070 42 228 42,9 46,9 89
Женщины 97 676 56 301 57,1 67,6 110
Основные покупатели 115 901 62 869 63,8 54,2 103
18-24 23 951 10 761 10,9 44,9 86
25-34 41 492 21 928 22,3 52,8 101
35-44 40 678 22 707 23,0 55,8 106
45-54 29 045 16 769 17,0 57,7 110
55-64 21 263 11 448 11,6 53,8 103
65 или старше 31 318 14 915 15,1 47,6 91
18-34 65 443 32 690 33,2 50,0 95
18-49 122 143 64 885 65,9 53,1 101
25-54 111 215 61 404 62,3 55,2 105
35-49 56 701 32 195 32,7 56,8 108
50 или старше 65 603 33 644 34,1 51,3 98
Окончившие вуз 37 353 23 885 24,2 63,9 122
Учащиеся вуза 39 301 22 003 22,3 56,0 107
Окончившие среднюю школу 73 139 38 567 39,1 52,7 100
Не окончившие среднюю школу 37 954 14 074 14,3 37,1 71
Работающие мужчины 62 041 29 990 30,4 48,3 92
Работающие женщины 53 100 33 683 34,2 63,4 121
Работающие на условиях полной занятости 99 735 54 837 55,7 55,0 105
Работающие на условиях частичной занятости 15 406 8836 9,0 57,4 109
Неработающие 72 606 34 856 35,4 48,0 91
Представители свободных профессий/ руководители 32 308 20 647 21,0 63,9 122
Технические специалисты/клерки/торговля 35 568 20 890 21,2 58,7 112
Ремесло 12 562 5676 5,8 45,2 86
Другие сферы деятельности 304 704 16 460 16,7 47,4 90
Одинокие 41 125 18 693 19,0 45,4 87
Семейные 111 354 63 515 64,5 57,0 109
Разведенные/проживающие раздельно/овдовевшие 35268 16 321 16,6 46,3 88
Имеющие детей 61 860 34 616 35,1 56,0 107
Белые 159 985 88 240 89,6 55,2 105
Чернокожие 21 570 8308 8,4 38,5 73
Другие 6191 1981 2,0 32,0 61
Северо-восток (по данным переписи) 38 611 20 303 20,6 52,6 100
Средний Запад (по данным переписи) 45 021 26 057 26,4 57,9 110
Юг (по данным переписи) 65 246 33 969 34,5 52,1 99
Запад (по данным переписи) 38 869 18 200 18,5 46,8 89
Округ величины A 76 945 37 788 38,4 49,1 94
Округ величины B 55 516 29 913 30,4 53,9 103
Округ величины C 27 293 15 097 15,3 55,3 105
Округ величины D 27 993 15 731 16,0 56,2 107
Мегаполис 58 084 27 380 27,8 47,1 90
Пригород мегаполиса 88 940 48 435 49,2 54,5 104
Вне метрополиса 40 722 22 713 23,1 55,8 106
Первые 5 ADI’s 42 410 19 705 20,0 46,5 89
ADI’s первые 10 50 256 28 419 28,8 48,0 91
ADI’s первые 20 81 977 41 528 42,1 50,7 97
Домохозяйства с доходом $75 000 и более 26 297 16 149 1664 6164 117
$60 000 и более 43 694 26 299 26,7 60,2 115
$50 000 и более 61 638 37 472 38,0 60,8 116
$40 000 и более 83 714 49 983 50,7 59,7 114
$30 000 и более 110 173 64 231 65,2 58,3 111
$30 000-39 999 26 459 14 248 14,5 53,8 103
$20 000-29 999 28 910 14 264 14,5 49,3 94
$10 000-19 999 29 666 13 008 13,2 43,8 84
Менее $10 000 18 998 7 026 7,1 37,0 70
Домохозяйство из 1 человека 23 989 10 952 11,1 45,7 87
Из 2 человек 61 625 33 405 33,9 54,2 103
Из 3 или 4 человек 75 459 39 860 40,5 52,8 101
Из 5 или более человек 26 674 14 311 14,5 53,7 102
Домохозяйство без детей 113 318 58 090 59,0 51,3 98
С ребенком (детьми младше 2 лет 13 676 7179 7,3 52,5 100
2-5 лет 27 475 14 548 14,8 53,0 101
6-11 лет 35 656 19 918 20,2 55,9 106
12-17 лет 34 050 19 210 19,5 56,4 108
Проживающие в собственном жилье 129 490 73 287 74,5 56,7 108
Стоимостьжилья $70 000 и более 80 885 48 502 49,2 60,0 114
Стоимость жилья менее $70 000 48 605 24 885 25,3 51,2 98
Проживающие в снимаемом жилье 52 590 22 410 22,7 42,6 81
Ежедневные газеты
Общая аудитория за день 115 376 63 096 64,0 54,7 104
Читают только одну 94 811 51 200 52,0 54,0 103
Читают две или более 20 565 11 896 12,1 57,8 110
Выходные/воскресные газеты
Общая аудитория за день 132 219 73 133 74,2 55,3 105
Читают только одну 119 704 65 661 66,6 54,9 105
Читают две или более 12 515 7473 7,: 59,7 114
Похожие рефераты:
