Использование замкнутых коммуникативных систем
Замкнутый цикл – это главное, что отличает процесс, применяемый в ИБК, от характерных для других подходов к планированию маркетинга и коммуникаций – скажем, рекламной кампании, стимулирования сбыта или PR. Еще до того, как начнется планирование программы бренд-коммуникаций, плэннер определяет ценность покупателя или группы покупателей. Это начало цикла. На основе этих оценок можно принять взвешенное решение, сколько следует инвестировать в данного покупателя или группу в форме программы коммуникаций бренда. Отсюда выводятся прикидки ожидаемой прибыли. Если эта прибыль поддается приблизительным оценкам, плэннер сможет понять, какая именно тактика коммуникаций позволит изменить поведение этого покупателя или группы благоприятным для бренда образом. Затем мы прикидываем, на какие затраты готовы пойти ради изменения или укрепления этого поведения. Наконец, с применением базы данных рассчитывается прибыль организации. Это и будет завершение (или замыкание) процесса, как показано на рис. 5-2. Кроме того, если мы знаем этих покупателей или потребителей достаточно хорошо, чтобы измерить приток прибыли от них, то весьма ясно представляем себе, как с выгодой для бренда повлиять на их покупательское поведение при помощи программы бренд-коммуникаций.
Итак, вы усвоили три важных понятия – задачи, из которых вытекают стратегии, приток прибыли и замкнутая коммуникативная система. Теперь мы рассмотрим реальный процесс разработки стратегии ИБК.
Похожие рефераты:
