Главная /
Рефераты / Отношение покупателей к бренду как суррогат их поведения
Отношение покупателей к бренду как суррогат их поведения
Компании-участницы рынка почти всегда интересовались главным образом итоговыми показателями продаж и товарооборота. Это их мерило – именно так они определяют, успешно ли действуют на рынке. Разумный менеджер не станет вкладывать деньги в нечто такое, что не обещает отдачи. Кроме того, ресурсы любой организации ограничены. А значит, вложение денег должно приводить к определенной прибыли, иначе компания попросту истощит свои ресурсы. Но как можно установить ценность рекламной стратегии, PR или стимулирования сбыта? Этот вопрос попрежнему терзает большинство организаций-участниц рынка.
Однако, оценка результатов программ рекламы, PR или стимулирования сбыта не всегда была столь трудной задачей. В не слишком далеком прошлом оценить воздействие или результаты рекламной кампании было легко. Рекламодатель размещал рекламу в местной газете, печатал проспекты, чтобы распространять их среди жителей, или лепил афиши на стены домов или заборы. Сообщения были простыми: «Покупайте мой товар», «Приходите в мой магазин» или «Посетите мой цирк». Очевидно, если люди покупали, приходили или посещали, значит, программа коммуникаций сработала. Если же отклика не было, рекламодатель даром потратил деньги. Доллары ушли на рекламу; доллары вернулись в увеличении продаж. (Заметьте: именно эта взаимосвязь лежит в основе притока прибыли, о котором шла речь в главе 4.)
Но с переходом от традиционного рынка к современному рекламодателю становится труднее определить, что сработало, а что – нет. На рынке слишком много сообщений, потребителей и конкурентов и слишком мало возможностей связать конкретные результаты с теми или иными рекламными или PR-кампаниями либо с другими программами продвижения. Эта проблема стала еще серьезнее с появлением массового маркетинга, массовой дистрибуции и масс-медиа. К 50-м годам массовый маркетинг и массовые коммуникации были уже скорее правилом, чем исключением для многих крупных рекламодателей.
Похожие рефераты:
