Сообщения или стимулы?
Для начала решите, что вы будете создавать, – сообщения, стимулы или и то, и другое (см. главу 3). Это решение закладывает основу разработки и реализации программ коммуникаций в условиях реального рынка. Например, принято решение обратиться с сообщением бренда к уже имеющимся покупателям. Есть много способов реализации и передачи таких сообщений. Можно передать сообщение с помощью упаковки товара, через традиционные средства информации – скажем, телевизионную или печатную рекламу – или через газеты бесплатных объявлений с использованием программ PR или паблисити. Стимулы также бывают самыми разными: можно поощрять постоянных покупателей, цспользовать различные виды дисконтных карт или даже дарить бейсболку при каждой покупке товара. Но что бы ни предпочла конкретная компания – сообщение или стимул, – ИБК-плэннер должен знать и понимать ее задачи, очень точно выбрать целевых покупателей или потенциальных клиентов, установить, как программа повлияет на динамику доходов, и лишь потом – не раньше! – разработать эффективные программы коммуникаций для достижения этих целей.
Заметьте, что это характерно для ИБК-подхода: мы начинаем с общих задач организации и сопоставляем их с базой данных покупателей или потенциальных потребителей бренда. Поэтому нам нетрудно выяснить, какие стратегии могут быть реализованы в отношении различных клиентов, существующих или потенциальных. Лишь в конце процесса планирования мы начинаем разрабатывать конкретные, тактические, функционально ориентированные программы коммуникаций. При ИБК больше внимания уделяется задачам и стратегиям, чем конкретным тактикам коммуникаций. Мы убеждены, что если знаем своих потребителей – нынешних и предполагаемых – достаточно хорошо, то сможем создать программы коммуникаций, которые повлияют на их поведение. Используя ИБК-подход, мы стараемся быть «функционально нейтральными». Иными словами, мы стараемся выбрать или разработать самую подходящую программу коммуникаций, а не просто отталкиваемся от замысла рекламной или PR-кампании.
Похожие рефераты:
