Возрастающая ценность, или доходы
Понятие возрастающей ценности, или возрастающих притоков прибыли несложно. Все существующие бренды в настоящее время проявляют некоторый уровень бизнес-активности. То есть они генерируют определенный уровень притока прибыли от клиентов – иначе они не смогли бы существовать на рынке. Идея возрастающего притока прибыли состоит в том, что бренд-коммуникация должна обеспечивать фирме дополнительные (возрастающие) доходы, кроме тех, что поступают в настоящее время. Эту концепцию иллюстрирует рис. 4-9.
Ось х на рисунке – это время проведения данного измерения. На оси у мы показываем объем дохода от продаж потребителям в течение данного периода времени. Этот показатель может измеряться в любых единицах, которые компания использует для определения своего успеха, – например, в долларах или в показателях доли рынка. Линия А – это текущая ценность притока прибыли от потребителей к компании, то, что существующие потребители приносят компании в результате ее нынешней маркетинговой и коммуникационной деятельности. Хотя мы представляем это как ровную линию, на самом деле притоки прибыли колеблются с течением времени, в результате деятельности компании или в результате деятельности конкурентов. Для наглядности мы провели горизонтальную линию, отражающую средний приток прибыли от клиентов.
Линия В вверху схемы – это максимальная возможная производительность компании, или максимальный приток прибыли от потребителей, на который она может рассчитывать. Например, если это компания-производитель, то максимальная производительность отражает возможности различных заводов. Если компания работает в сфере услуг, то максимальная производительность отражает общее количество услуг, которое могут оказать сотрудники. Таким образом, линия В представляет суммарную мощность компании, или суммарный приток прибыли от существующих и потенциальных клиентов, на который компания может рассчитывать, если достигнет всех своих целей.
Рис. 4-9
Концепция возрастающей ценности
Линия С отражает новый объем доходов, или приток прибыли от клиентов, которого можно достичь в результате инвестиций в бренд-коммуникационную программу. Разница между нынешними притоками прибыли и теми, которых можно достичь благодаря инвестициям в бренд-коммуникационную программу, и есть возрастающая ценность для бренда и компании. На рис. 4-9 возрастающая ценность представлена заштрихованной областью. В отсутствие бренд-коммуникационной программы, на которую можно рассчитывать, от существующих и потенциальных клиентов можно ожидать притоков прибылей, соответствующих линии А. Но при применении запланированной бренд-коммуникационной програымы можно достичь притоков прибыли, соответствующих линии С. Разница между линиями А и С представляет «возрастающий приток прибыли» для компании – показатель успешности бренд-коммуникационной программы.
Благодаря рис. 4-9 нетрудно представить, как можно было бы оценить бренд-коммуникационную программу. Если расходы на бренд-коммуникационную программу меньше, чем возрастающий приток прибыли для компании, мы обычно называем это успешным вложением ресурсов компании. Если же фирма не возместила себе расходов на бренд-коммуникационную программу, то программу можно считать неудачной. В действительности во многих ситуациях немедленный приток прибыли не компенсирует первоначальных расходов на программу, но вышесказанное служит для демонстрации концепции. Компания вкладывает деньги в бренд-коммуникационную программу для получения дополнительных прибылей. Если фирма хочет расти и процветать, доходы от программы ИБК должны быть выше, чем расходы на нее. Это базовое представление о возрастающих доходах должно оказывать сильное влияние на разработку и оценку любой бренд-коммуникационной программы.
В заключение скажем, что для бренд-коммуникационной программы, направленной на существующих клиентов, обычно выделяется три основные маркетинговые задачи в отношении поведения потребителей:
° сохранить притоки прибыли от потребителя или группы потребителей;
° увеличить притоки прибыли от потребителя или группы потребителей;
° перемещать потребителя или группу потребителей по линейке продукта или услуг, предлагаемых компанией-владельцем бренда.
В отношении клиентов конкурентов наши цели могут быть следующими:
° генерировать пробное использование;
° попытаться добиться полного переключения на наш продукт или услугу;
° разработать какой-либо тип особого использования или причину совершить покупку.
Для новых потребителей цели могут быть такими:
° генерировать пробное использование;
° побудить новых потребителей покупать нашу полную программу.
Как видно, применительно ко всем потребителям и потенциальным клиентам мы никогда не ставим целью потерять клиента, а, напротив, – добиться пробного использования, а затем перемещать клиента от одного продукта/услуги к другому, в зависимости от того, как меняются запросы или желания потребителя.
Вооружившись пониманием задач в отношении поведения потребителя, мы можем перейти к следующим шагам в процессе. Они вытекают из этого раздела и подробно описаны в главе 5.
Похожие рефераты:
