Дерево целей
Разработка нового продукта или, что чаще имеет место на практике, усовершенствование продукта старого, уже хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, осуществляется в соответствии с проработанной маркетологами схемой, которая называется деревом (древом) целей. Такое название объясняется ветвистой структурой данной схемы. Дерево целей строится как совокупность логических цепочек «вопрос-ответ». Вопросы обращены к важным потребительским свойствам товара, а ответы содержат оптимальные решения в пользу тех или иных изменений, способных реально облегчить сбыт продукта в динамичной среде современного рынка.
В упрощенном варианте паттерн цепочки примет следующий вид:
1. Какими свойствами обладает продукт?
1.1. Свойством А
1.2. Свойством Б
2. Какое свойство является главным?
2.1. Свойство А
3. Что нам известно о свойствах А и Б?
3.1. Как можно повысить потребительную стоимость свойства А?
3.1.1. Способом В
3.1.2. Способом Г
3.2. Как влияет на новую потребительную стоимость свойство Б?
3.2.1. Изменяет до величины Д при способе В
3.2.2. Изменяет до величины Е при способе Г
И далее в той же манере. Схема действительно ветвится, причем перед исследователем каждый раз возникают все новые цели, формулируемые простоты ради в виде вопросов. Слово «исследователь» – еще одно упрощение, поскольку над разработкой древа целей должна трудиться целая команда экспертов, включая технологов, инженеров, экономистов, бухгалтеров, менеджеров и т. д.
Представляется логичным внедрить в такую команду в обязательном порядке специалиста по информационному маркетингу, поскольку такой эксперт владеет и, более того, свободно оперирует достаточным объемом данных о рынке и сбыте товара, чтобы выдвигать свои предложения и/или ставить новые цели-вопросы. Полученные в ходе дискуссии разработчиков сведения 1-маркетолог присовокупит к своему исследованию нового продукта, с тем чтобы потом предоставить в распоряжение сбытовиков, торговых агентов и рекламистов полноценный отчет.
Блестящим примером разработки дерева целей при создании нового потребительского товара нужно назвать появление на британском рынке мороженого «Haagen-Dazs». Выпущенное на рынок в 1991 г. «Haagen-Dazs» стремительно завоевывало популярность и в ближайшие несколько лет стало самой известной маркой мороженого в Великобритании, несмотря на свое явно не английское название. Причиной успеха следует с полным правом считать блестящую работу маркетологов.
Производитель – фирма Haagen-Dazs – продемонстрировал глубокое понимание своих клиентов и показал исключительное мастерство в общении с ними. Примечательным было то, что компания вступила в диалог со взрослой аудиторией, тогда как испокон века мороженое считалось в Великобритании детским продуктом – и в этом нет ничего удивительного. Пожалуй, так обстоят дела во всех европейских странах, включая и нашу.
Компания Haagen-Dazs поставила своей целью сломать стереотип, создав мороженое, которое и по вкусовым качествам и по внешнему виду будет отвечать требованиям взрослого покупателя.
Прежде всего, маркетологи справедливо рассудили, что целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 30 лет, которые еще не обзавелись семьей либо женаты (замужем) сравнительно недолгий срок, отчего пока не завели детей. И это правильно, поскольку те взрослые, которые уже имеют детей, обычно покупают себе то же самое мороженое, что и ребенку. Бездетные же наиболее открыты для информации о новом продукте. Каково главное, неотъемлемое свойство этого продукта? Мороженое обладает насыщенным сливочным вкусом, существенно изменять который рискованно, поскольку в противном случае получится что угодно, только не мороженое. Зато нетрудно поэкспериментировать с нежностью, мягкостью и ароматом.
Первое свойство – нежность. Его можно лишь увеличивать, поскольку уменьшение нежности у сливочного десерта произведет отрицательный эффект. Но понравится ли мужчинам, тем более столь молодым, очень нежное мороженое? Так был сформулирован первый вопрос, который поначалу завел исследование в тупик.
Второй вопрос, ведущий «в никуда»: что кардинально отличает восприятие ребенка и взрослого и как это отличие сказывается на образе жизни?
Предполагалось само собой разумеющимся, что ответ на оба озвученных вопроса будет как-то связан с нежностью, причем одинаково значимой как для женщин, так и для мужчин. Иными словами, ключ к разгадке лежал в зоне «пересечения ветвей» на дереве функций.
Ответ принесло движение по «ветви» второго вопроса: взрослые ведут половую жизнь, так что оба понятия образуют стойкую психологическую ассоциацию. Одновременно секс устойчиво ассоциируется с нежностью, причем одинаково приемлемой представителями обоих полов. Это подсказало изобретателям мороженого, что новый продукт не просто должен отличаться нежностью: производителю следует подчеркнуть чувственность этой нежности, правильно используя такие функции продукта, как мягкость и аромат.
Возникшая параллель между чувственным удовольствием и удовольствием вкуса позволила сформулировать мудрый девиз «Преданность удовольствию», который в дальнейшем послужил лейтмотивом рекламной кампании.
Нужно отметить, что подсознательная связь между удовольствием от приема пищи и удовольствием от секса часто обыгрывается в рекламе, но почти всегда неумело, шаблонно. К сказанному не помешает добавить, что реклама, эксплуатирующая сексуальный интерес, вообще редко получается по-настоящему эстетически красивой, эффективной и, что не менее важно, благопристойной. Причина неудач горе-рекламистов понятна: апелляцию к половому интересу и призыв к инстинкту разделяет ничтожно тонкая грань, по одну сторону которой возникают произведения эротического искусства, а по другую – вульгарные подделки .
Человек не может существовать без своих инстинктов, но есть такие, которые усмиряются культурой как разрушительные для личности, а есть и такие, которые полезны для личности и потому самостоятельно интегрируют в культуру, обогащая ее. Примером полезного инстинкта служит комнатное цветоводство. Это атавистическая форма поведения, восходящая к повадкам первобытных собирателей, поддерживается тем самым инстинктом, который заставлял древнейших людей копаться в земле. И сегодня «ковыряние» в цветочных горшочках доставляет многим огромное удовольствие. На тех людей (в особенности так называемых «занятых женщин»), которым не хватает пяти минут в день, чтобы полить какую-нибудь фиалку, смотрят с сожалением. Общество понимает, что у поклонников «мертвых» пластиковых цветов, умерло нечто внутри. Этолог знает, что это отмерла врожденная программа поведения.
Половое поведение некомпетентные люди упорно сводят к «основному инстинкту», а тем не менее перед нами сложный комплекс врожденных программ – как губительных (если им потакать), так и необходимых. Расставить знаки «плюс» и «минус» невероятно трудно, но все-таки возможно. Когда половое поведение ориентировано не на деградирующий гедонизм, а на полноценное межличностное общение, человек сталкивается с действием позитивной программы.
Позитивный инстинкт отличает обычно тот верный признак, что поведение человека, в случае проявления данного инстинкта, выглядит вполне естественным, не носит оттенка эпатажа, вульгарности, не говоря уже об извращенности. К примеру, когда коллеги по работе советуют новоиспеченному жениху или невесте «не терять времени даром и заводить детей», то это выглядит естественно и забавно, хотя фактически, в подстрочном переводе, такое милое пожелание счастливой семейной жизни приобретает прямо-таки жуткое прочтение: «рекомендуем интенсифицировать половую жизнь в целях скорейшего зачатия…» и т. д.
Специалисты фирмы Haagen-Dazs сделали ставку на позитив – полноценное межличностное общение, в результате чего их реклама получилась эротичной и слегка иронической, а заодно вполне естественной, что и привлекало внимание к товару.
Правильно сконструированное («взращенное») дерево целей позволило верно задать вопросы к рекламной кампании.
Задачей рекламы было поставлено создать представление о Haagen-Dazs как о новом стандарте на рынке со ссылкой на «бесконечно замечательное удовольствие от Haagen-Dazs».
Смысл, вкладываемый в рекламу, сводится к тому, что «"Haagen-Dazs" – последнее достижение в получении удовольствий». Это, конечно, небольшая самоирония, дань рекламной традиции, обыгрывающей пуф.
Фактором, повышающим доверие потребителя к рекламе, является то, что Haagen-Dazs кладет в рожок не только «превосходные ингредиенты», но и «стремление к совершенству».
Фирма гарантирует получение потребителем «непередаваемого удовольствия».
Воздействие на публику усиливает тон рекламы – взрослый и чувственный.
Предполагалось, что влюбленные пары станут вместе есть это мороженое в интимной обстановке (погасив свет и задернув занавески), угощать друг друга как особым лакомством и т. д. Примечательно, что некоторые себя так и повели, следуя примеру рекламных роликов.
Таким образом, благодаря рекламной кампании, спланированной в соответствии с деревом целей и знанием функций продукта, Haagen-Dazs из производителя мороженого выдвинулся в разряд престижных брендов как «создатель особого настроения и чувства». Марка «Haagen-Dazs» стала ассоциироваться у потребителей преимущественно с наслаждением, поскольку реклама этого мороженого дала новую идею настроения чувственной близости между взрослыми.
Рекламная кампания фирмы Haagen-Dazs оказалась столь неожиданной, несмотря на отсутствие яркого креатива, что вызвала в Великобритании бурный потребительский интерес, вследствие чего обсуждалась в ежедневных газетах, тем самым бесплатно принося компании известность и генерируя мощный импульс для устной рекламы.
Похожие рефераты:
