Новые потребители
Последняя группа, представленная в неполной схеме процесса ИБК-планирования на рис. 4-8, – это те потребители, которые только входят в данную категорию. В случае с нашим курортным отелем это, скорее всего, будут молодые люди или супружеские пары, которые достаточно разбогатели, чтобы начинать посещать курортные отели. Либо, возможно, это будут супружеские пары пенсионеров или те, где дети уже достигли того возраста, когда курорт становится привлекательным для всей семьи. Или, наоборот, это могут быть люди, которые начали заниматься гольфом, теннисом, плаванием и другими видами спорта, которые предлагают курорты. Как мы видим, выбор стратегий работы с такими клиентами выходит далеко за рамки традиционного демографического и географического анализа, который обычно используется для классификации существующих и потенциальных клиентов. Он основывается на поведении, то есть на том, как люди ведут себя на рынке. Вот почему метод ИБК гораздо более эффективен на рынке, чем традиционные маркетинговые подходы, использовавшиеся в прошлом.
Как показано на рис. 4-8, мы можем рассмотреть две альтернативы: пробное использование и полная программа бренда. Понятие «пробное использование» говорит само за себя: мы должны просто убедить новых пользователей посетить наш курортный отель и воспользоваться его удобствами. А полная программа подразумевает, что мы должны немедленно превратить этих новых пользователей е постоянных клиентов. Насколько можно представить, каждая из этих маркетинговых задач требует различной стратегии. Заставить людей посетить курортный отель один раз – это совсем другое дело, чем убедить их стать регулярными гостями. Тут, конечно, речь идет о маркетинговой стратегии и бренд-коммуникационных задачах, о которых рассказывается в следующей главе. А пока что достаточно понять, что разные цели в отношении поведения потребителей требуют разных маркетинговых стратегий и разных бренд-коммуникационных задач.
Конечно, эти примеры поведенческих стратегий прочно привязаны к курортному отелю, который мы использовали для иллюстрации. Для других типов продуктов или услуг эти стратегии могут сильно различаться. Выбор стратегии зависит от продукта или услуги, от потребителей и потенциальных клиентов, с которыми предстоит коммуницировать, от целей и задач компании и т. д. Но на примере курортного отеля читатель все равно может получить достаточно ясное представление о том, как устанавливать задачи в отношении поведения потребителей, используя метод ИБК.
Похожие рефераты:
