Клиенты конкурентов
Строго говоря, простой десятичный анализ не дает достаточных данных для выявления клиентов конкурентов, но эту информацию можно получить либо путем опроса гостей, либо добавив данные из других источников к файлам отдельных клиентов, которых, в случае с курортным отелем, мы знаем по имени.
Для иллюстрации давайте предположим, что в группах 4 и 5 мы выявили достаточно много клиентов, являющихся случайными посетителями нашего отеля и проводящих большинство своих выходных на конкурирующих курортных отелях. Из десятичного анализа мы знаем, что этих клиентов стоит удержать и стимулировать посещать наш отель более часто, поскольку они тратят по меньшей мере $1000.
На схеме ИБК-планирования мы видим три возможные маркетинговые стратегии для клиентов конкурентов: пробное использование, полное переключение и особое использование. Каждая из них проиллюстрирована ниже.
Первая – пробное использование – обычно означает, что мы убеждаем клиентов конкурентов попробовать продукт или услугу, для которой разработан ИБК-план, в надежде, что, испробовав этот продукт или услугу, они испытают удовлетворение и станут нашими постоянными клиентами. Однако в случае с курортным отелем это вряд ли будет подходящей маркетинговой задачей, поскольку клиенты из нашей базы данных уже нас посещали. Но ее можно использовать, если у нас появились какие-либо новые, интересные или новаторские услуги, с которыми предыдущие посетители еще не знакомы. Например, если мы как раз построили вокруг бассейна новые кабинки для переодевания или только что открыли несколько новых коттеджей для гостей рядом с кортом для гольфа, эта стратегия может оказаться подходящей.
Вторая стратегия – полное переключение. Это означает, что мы надеемся переманить к себе посетителей, являющихся клиентами конкурирующих курортных отелей. Осуществимость этой задачи зависит от того, что нам известно об этих гостях. Например, если мы знаем, что они любят гольф, мы могли бы убедить их играть в гольф на нашем корте чаще, чем на корте конкурирующего отеля. Это можно сделать с помощью ряда бренд-коммуникационных сообщений или стимулов.
Третья маркетинговая задача в отношении поведения клиентов конкурентов – это особое использование. Под этим подразумевается, что мы можем поставить себе целью стимулировать клиентоа конкурирующего отеля посещать наш отель чаще ради каких-либо особых мероприятий или удобств, которые мы предлагаем. Например, если группа клиентов конкурентов всегда отмечает День поминовения на курорте, мы могли бы стимулировать их выбрать наш отель как постоянное место празднования Дня поминовения. Конечно, существуют многие способы выполнения этой маркетинговой задачи. Некоторые из них мы обсудим и проиллюстрируем в последующих разделах.
Похожие рефераты:
