Что измерять?
Второй вопрос, касающийся динамики покупок, – что следует считать покупкой и как это можно выяснить. Традиционно маркетологи использовали в качестве показателей покупок продукта его единицы или объем. Но наш опыт показывает, что, хотя эти показатели и можно применять, они не очень-то помогают понять реальную ценность потребителя или группы потребителей для компании. Например, активные потребители в товарной категории часто являются искушенными покупателями. То есть они ожидают и реагируют на промо-предложения. Они готовы поторговаться. Они готовы скупать товары по низкой цене и накапливать их дома или на работе, чтобы использовать, когда потребуется. Другими словами, то, что потребитель покупает большие объемы товара или регулярно пользуется услугой, вовсе не значит, что он выгоден или имеет большую ценность для продавца. Чистый объем использования не обязательно означает прибыльность для компании.
По этой причине мы считаем, что лучше всего использовать приток прибыли – долларовый эквивалент, который отдельный человек или группа платит за брендированный продукт или услугу. В вопросе притоков прибыли нас волнует не столько объем единиц товара, сколько доходы компании. Таким образом, случайный покупатель, который покупает товар за полную цену, может быть более выгодным в финансовом отношении, чем покупатель, который покупает вдвое больший обьем, но только по сниженным ценам или на распродажах, пользуется при каждой покупке купонами или скидками и требует от компании значительного объема услуг.
Следует отметить, что притоки прибыли должны рассчитываться или оцениваться с точки зрения реальных денежных притоков в компанию-владельца бренда. Если потребитель покупает через розничные каналы или другие виды дистрибуционных систем, то расходы на каналы должны быть вычтены из реальной цены, которую он платит. Анализ должен проводиться на уровне «чистого дохода продавца». Другими словами, должен учитываться объем доходов, которые действительно возвращаются к компании и затем могут использоваться для инвестиций в новые или дополнительные программы ИБК. Аспект «чистого дохода продавца» очень важен, и в следующих разделах мы уделим ему внимание.
Похожие рефераты:
