Главная /
Рефераты / Процесс планирования ИБК и определение ценности клиента
Процесс планирования ИБК и определение ценности клиента
В этой и последующей главах будет рассказано о подробном, поэтапном подходе к использованию процесса ИБК (интегрированных бренд-коммуникаций). Как уже обсуждалось в главе 3, мы разбили весь процесс разработки кампании ИБК на три основные сферы.
Как показано на рис. 4-1, начинать нужно с потребителей и потенциальных клиентов. А для этого необходимо выявить тех из них, которые, по нашему мнению, особенно перспективны. Это решение принимается исходя из их нынешней или будущей ценности клиента для компании. Определив, насколько потребитель/потенциальный клиент ценен или может быть ценным, ыы можем определить маркетинговые задачи в отношении поведения потребителей. А на основе этих задач мы можем затем разработать оптимальный метод влияния на данных потребителей или потенциальных клиентов посредством сообщений или стимулов.Очевидно, что один из ключевых элементов в оценке потребителей или потенциальных клиентов – определение их чистой стоимости для компании. Это проиллюстрировано на рис. 4-2. Во-первых, мы должны объединить всех тех потребителей и потенциальных клиентов, которые схожи с точки зрения совершаемых ими покупок или использования продукта или бренда. Затем мы должны выяснить их «долю потребностей» – то есть долю покупок или использования нашего бренда потребителем как процент от совокупных покупок, которые совершает потребитель или потенциальный клиент в товарной категории. Например, если потребитель покупает ежедневно четыре вида безалкогольных напитков и три из них – это наш бренд, мы говорим, что доля потребностей нашего бренда в категории безалкогольных напитков составляет 75%. Другими словами – сколько заплатил потребитель, купив эти четыре безалкогольных напитка в розницу? Из этой суммы мы должны вычесть наши расходы на сам продукт и на сопровождающий его маркетинг. Эти расходы могут включать дилерскую маржу, рекламу, общефирменные административные расходы и т.д.
Таким образом, результат – в чистом доходе, который компания получила при продаже четырех видов безалкогольных напитков. Мы называем это притоком чистой прибыли в компанию. Этот показатель очень важен, поскольку определяет, сколько денег компания получает с каждого клиента, и сколько потом можно будет вложить в новые товары, новые заводы, оборудование или нанять больше сотрудников; и, что для нас наиболее важно, он показывает, сколько средств можно выделить на финансирование бренд-коммуникационной программы.
Далее мы рассмотрим процесс ИБК более подробно. Чтобы ориентироваться в структуре и течении процесса, следует обратить внимание на рис. 4-3. Хотя он кажется сложным, на самом деле он довольно прост и рационален.
Похожие рефераты:
