Краткосрочный и долгосрочный отклик
Разделяя наши коммуникативные действия на сообщения и стимулы, мы умозрительно разделяем их на краткосрочные и долгосрочные действия. Сообщения – это долгосрочные действия, относящиеся к созданию бренда. Стимулы – краткосрочные действия, относящиеся к созданию бизнеса. Компании и потребители это осознают, но практические специалисты по маркетингу и коммуникациям – которые пытаются расширить свою деятельность либо минимизировать ее эффекты, чтобы получить большие бюджеты или большую поддержку, – похоже, игнорируют это. Рекламщики, например, доказывают, что реклама оказывает долгосрочные воздействия на создание бренда, но одновременно заявляют, что реклама создает и продажи в краткосрочной перспективе. Подобным образом, специалисты по стимулированию сбыта знают, что их стимулирующие программы призваны создавать краткосрочные доходы, но все же утверждают, что стимулирование сбыта имеет долгосрочную ценность, поскольку создает капитал бренда с помощью потребителей. На самом деле, обе группы, может быть, и правы. Вполне возможно, что реклама может создавать краткосрочные продажи, а стимулирование сбыта – долгосрочную ценность бренда. По сути, можно найти серьезные доказательства в поддержку обеих этих нетрадиционных ценностей. Учитывая подобное размывание общепринятых истин, маркетинговые и коммуникационные плэннеры не должны стеснять себя стереотипными, функциональными методами, которые создавались годами. На рынке XXI века мы должны забыть подходы, созданные и принятые в 1960-е годы.
Рис. 3-7
Матрица бренд-коммуникационного планирования, часть 2
Добавив к нашей матрице планирования краткосрочные и долгосрочные доходы, мы получаем модель бренд-коммуникаций, которая будет полезна и годна к применению на рынке новых бренд-коммуникаций, на который мы выходим. Полностью матрица показана на рис. 3-7.
Как мы видим, при нашем процессе планирования требуется, чтобы бренд-коммуникационный плэннер определил: что передавать потребителям и потенциальным клиентам – бренд-коммуникационные сообщения или стимулы бренда, – и служат ли эти сообщения и стимулы для достижения краткосрочных или долгосрочных бренд-коммуникационных целей.
Мы классифицируем всю краткосрочную деятельность как создание бизнеса, поскольку она призвана оказывать немедленное воздействие на продажи. А долгосрочную деятельность мы классифицируем как создание бренда, поскольку она оказывает влияние на имидж и прочность бренда на протяжении времени.
Матрица бренд-коммуникаций, представленная на рис. 3-7, предлагает плэннеру новый и уникальный взгляд на потребителей и варианты разработки и передачи бренд-коммуникаций. Чтобы лучше понять этот метод планирования бренд-коммуникаций, см. врез «Сообщения и стимулы », где описываются два примера использования матрицы.
Установив необходимость рассмотрения всей бренд-коммуникационной деятельности с точки зрения потребителя, мы переходим к рассморению всего процесса планирования ИБК, уделяя особое внимание тому, как мы можем использовать наши знания о потребителях для создания таких ИБК-программ, которые будут и эффективными, и продуктивными.
Похожие рефераты:
