От продуктивности к эффективности
Следствием концепции изменения коммуникационной программы (от покупки – к окупаемости инвестиций компании) является еще одна новая концепция. Программа бренд-коммуникаций должна перейти от создания продуктивных способов передачи бренд-коммуникационных программ покупателям и потенциальным клиентам к эффективному влиянию на покупателей и потенциальных клиентов с тем, чтобы обеспечивать максимальную окупаемость коммуникационных инвестиций.
Сегодня при большинстве функциональных подходов к коммуникациям различные виды бренд-коммуникационной продукции покупаются исходя из их продуктивности. Продуктивное распространение сообщения обычно является главной целью коммуникации. Соответственно, специалисты по медиа и промоушну постоянно выискивают менее дорогостоящие методы передачи сообщений и стимулов. Мы измеряем наши коммуникационные программы расходами на доставку в тысячу домов, высокими рейтингами или сильными впечатлениями. Мы стараемся передать сообщения и стимулы продуктивно, и не обязательно эффективно. Поэтому большинство наших методов оценки основаны на том, насколько дешево были доставлены сообщение или стимул, а не на том, оказали ли они какое-нибудь воздействие на покупателя или потенциального клиента. Сегодня мы измеряем показатели. Но завтра мы должны начать измерять результаты.
В нашей системе планирования бренд-коммуникаций мы делаем акцент не только на продуктивности, но и на эффективности. Нас гораздо больше интересует, оказала ли наша бренд-коммуникационная программа какое-либо воздействие на покупателя или потенциального клиента, чем возможность доставить сообщение или стимул при наименьших расходах. Как мы обсуждали выше, наша цель – изменить поведение, а не только улучшить отношение или осведомленность о бренд-коммуникационных программах. Особенности поведения, которые стимулируют продажи и прибыль для фирмы, можно измерить и оценить. Кроме того, особенности поведения символизируют отношения – важнейший аспект бренда в XXI веке. В отличие от традиционных видов измерения коммуникаций, где акцент делается на изменении или создании отношения, бренд-коммуникации следует измерять по тому, насколько эффективно наши сообщения и стимулы повлияли на потребителя или потенциального клиента, заставив его сделать что-либо конкретное в отношении нашего продукта или услуги. Подводя итог, скажем, что мы хотим добиться рыночной эффективности, а не только рыночной продуктивности. На самом деле, мы на своем опыте можем сказать, что когда компания добивается эффективности, то обычно вместе с ней приходит и продуктивность.
Выяснив эти шесть отличий от традиционных методов, вы наверняка захотите узнать, насколько сильно отличается на практике наше планирование бренд-коммуникаций от рекламы, стимулирования сбыта и других видов маркетинговых коммуникаций. Это отличие мы изучим в следующем разделе.
От показателей к результатам: от планирования кампании
к планированию бренд-коммуникаций
Структура рекламной кампании, кампании стимулирования сбыта или public relations обычно основывается на экспериментальной формуле, которую вывело агентство, консалтинговая фирма или внешний поставщик. То есть большинство наших методик планирования восходят к процессу планирования в рекламном агентстве. С той поры они были адаптированы к стимулированию сбыта, public relations, event-маркетингу и презентациям в узком кругу. Поскольку реклама обычно была сфокусирована на сообщениях, передаваемых через CMИ от лица продукта или услуги, это фактически и стало методом планирования сообщений и стимулирующих программ. И хотя в позиции рекламных агентств есть сильные моменты, важно знать, что компании — участницы рынка все активнее пытаются разрабатывать свой собственный процесс планирования, который лучше бы отражал мировоззрение клиента или компании-заказчика.
В последующих разделах мы опишем разработанный нами новый метод бренд-коммуникационного планирования. Но чтобы сделать контраст между методами планирования в рекламных агентствах и методами бренд-коммуникаций более ярким, мы сначала рассмотрим традиционный подход агентств к планированию. Именно этот подход использовался в первых четырех изданиях предшественника этой книги, Strategic Advertising Campaigns («Стратегические рекламные кампании»).
Традиционное рекламное планирование – мир специалистов
На рис. 3-4 мы иллюстрируем структуру процесса рекламного планирования, какой она была представлена в третьем издании книги Strategic Advertising Campaigns (1989 г.). Как мы видим, хотя главным элементом процесса является реклама в СМИ, в него включены и другие области – стимулирование сбыта, public relations, директ-маркетинг и т. д., – выступающие как часть рекламного плана. Но традиционно реклама считалась главным элементом в кампании, разрабатываемой агентством. стимулирование сбыта, директ-маркетинг, public relations и другие функциональные элементы рассматривались как вспомогательные инструменты, максимизирующие доход от рекламной программы. И если бы мы взглянули на план public rela-tions того же времени, то увидели бы, что основным элементом в процессе планирования являются public relations, а реклама, event-маркетинг и другая деятельность рассматривается как поддержка PR-программы. Именно этот метод «главного элемента», по нашему мнению, и создал за последние несколько лет многие трудности для бренд-коммуникационного планирования. Это произошло потому, что при функциональном подходе бренд-коммуникации рассматриваются с точки зрения компании, а не потребителя. Потребителям и потенциальным клиентам все равно – продвигает ли реклама бренд или поддерживает его. Им все равно, что играет главную функциональную роль – public relations или стимулирование сбыта. Они ищут только информацию и ценят то, что служит их интересам.
Рис. 3-4
Процесс планирования рекламной кампании
К сожалению, по всему миру подход на основе функциональной деятельности как главного элемента по-прежнему остается наиболее широко используемым методом бренд-коммуникационного планирования. Главная цель коммуникационного плэннера – скоординировать и объединить все неравноправные элементы бренд-коммуникаций в единое гармоничное целое, которое можно будет предложить потребителю или потенциальному клиенту. Задача традиционного плэннера – выстроить в линию все элементы, вместо того, чтобы создать единое целое, а затем предлагать необходимые его части потребителям и потенциальным клиентам в случае необходимости. Как утверждалось выше, этот традиционный подход к рекламному планированию чреват проблемами, связанными с тем, какой тип коммуникации следует сделать доминирующим. Будет ли главным элементом реклама, а промоушн – ее поддержкой, или же основным элементом будут public relations, а реклама станет поддерживать PR? Всякий раз, когда акцент ставится на деятельности, а не на потребителе или результате, вскоре возникает вопрос «разделения власти».
Начните с потребителей или потенциальных клиентов
В предлагаемом нами методе бренд-коммуникационного планирования мы начинаем с потребителя или клиента, а затем переходим к компании. Причина этой перемены проста: мы хотим видеть коммуникации так, как их видят потребитель или потенциальный клиент, – а не так, как их пытается дистрибуцировать компания. Эту концепцию иллюстрирует рис. 3-5.
Похожие рефераты:
