Создание ценности бренда с точки зрения потребителя
Традиционно продавцы считали свой продукт/услугу или такие маркетинговые элементы, как цена, дистрибуция и продвижение, главными методами дифференциации от конкурентов. Поэтому очень часто компании — участницы рынка уделяли больше внимания тому, что сделали или делают конкуренты, – их предложениям, их дистрибуционным системам, ценовой политике, их рекламным сообщениям и т. п., – вместо того, чтобы попытаться понять, что потребители или потенциальные клиенты хотят или что им нужно узнать о бренде. Отношение к конкуренции как к движущей силе рынка часто отвлекает компании от действительно самой важной части уравнения – потребителя или потенциального клиента. С нашей точки зрения, главным в бренд-коммуникациях должен быть акцент на конечном пользователе. Несомненно, конкуренты тоже важны, но не они являются движущей силой бренд-коммуникационных программ компании.
Рис. 3-3
Планирование «снаружи внутрь»
Лучший способ создания эффективных бренд-коммуникаций – взглянуть на результаты или программу с точки зрения потребителя, а не компании или конкурентов. Мы называем этот подход «снаружи внутрь», в противоположность более привычному взгляду на создание бренд-коммуникаций «изнутри наружу», который принят во многих компаниях. Концепция «снаружи внутрь» проиллюстрирована на рис. 3-3.
В главе 6 мы рассмотрим важные детали поведения потребителей на рынке: как они принимают решения; какие факторы они используют, определяя, что им нужно и чего они хотят, чего ждут от компаний; как они обрабатывают и накапливают сообщения бренда. Понимание наших наиболее ценных клиентов есть ключ к нашему методу бренд-коммуникаций. В любом случае, мы начинаем с потребителей или потенциальных клиентов, пытаемся определить, что им нужно и что они ценят, а затем стараемся создать сообщения и стимулы, отвечающие их нуждам. Этот акцент на потребителе при создании бренд-коммуникационной программы создает ценность для бренда, потому что именно это потребители хотят услышать – а не то, что мы как маркетологи хотим рассказать им.
Когда мы смотрим на бренд «снаружи внутрь», или с точки зрения потребителя, мы изменяем количество традиционных методов создания маркетинговых и коммуникационных программ. Однако следует заметить, что данные изменения происходят не потому, что прежние методы маркетинга и бренд-коммуникаций были неправильными. Напротив, предполагаемые изменения произойдут потому, что изменился рынок и потребители, и большинство этих изменений были вызваны разработанными и разрабатывающимися технологиями. Именно высокие технологии лежат в основе многих из наших рекомендаций. Далее мы обсудим шесть изменений, которые, как мы уверены, необходимы для главных сфер бренд-маркетинга и коммуникационного планирования.
Похожие рефераты:
