Создание ценности бренда
Если на рынке XXI века наиболее ценным активом компании будет бренд, то задачей менеджеров, занимающихся бренд-коммуникациями, должно стать создание ценности бренда как для потребителя, так и для компании, но особенно – для потребителя. При этом, как рассматривалось в главе 2, должна быть создана ценность бренда для всего спектра потребителей бренда – от конечных пользователей, дистрибуционных каналов, сотрудников и до финансовых кругов. Рис. 3-1 иллюстрирует эту концепцию.
Слишком часто в коммуникациях при создании бренда рассматриваются только одна-две группы потребителей, которых должен обслуживать бренд. В нашем же подходе менеджер по коммуникациям должен рассматривать, охватывать и мотивировать всех существующих и потенциальных потребителей бренда вне зависимости от их местоположения или степени вовлеченности. Хотя эта книга сосредоточена главным образом на конечных потребителях, бренд-коммуникационный плэннер всегда должен думать о том, как разработанный подход можно было бы использовать и для других аудиторий. Целью здесь является понимание и управление воздействием бренд-коммуникационной программы на потребительское видение бренда и его ценность.
Второй важный фактор в создании эффективных программ бренд-коммуникаций состоит в том, что, учитывая уже произошедшие перемены и те, что произойдут на рынке XXI века, роль коммуникаций как поддерживающих ту или иную маркетинговую акцию должна смениться на лидирующее положение в компании. Исторически, product-менеджеры рассматривали коммуникации как вторичный элемент маркетинг-микса. Поскольку их главное внимание было уделено управлению конкретными функциями маркетинга, они порою недооценивали тот факт, что коммуникации могут стать ключевым элементом, который способен сделать эти конкретные функции более эффективными. Модель эволюции и революции рынка (рис. 3-2) иллюстрирует изменения, происходящие в маркетинге и коммуникациях, и ведущую роль коммуникаций для большинства компаний на рынке XXI века.
Как мы показывали во введении, на рынке XXI века бренд, поначалу являющийся идентификатором ряда характеристик продукта, цен и дистрибуции, становится показателем доверия, качества и ценности отношений, которые покупает потребитель. Подобным образом меняется и роль коммуникаций: от поддерживающих, тактических – до основного мотиватора в принятии решения о покупке. Рынок XXI века – это рынок отношений, и бренд должен поддерживать непосредственные отношения между продавцом и его клиентами.
Учитывая вышесказанное, мы можем начать создавать рамки для подготовки успешной бренд-коммуникационной программы.
Похожие рефераты:
