Акцент на потребительской ценности бренда
Из предыдущих обсуждений понятно, что любое финансовое вложение в программу бренд-коммуникаций должно увеличить или поддержать финансовую ценность бренда для потребителей и покупателей. Кроме того, если можно увеличить потребительскую ценность, то возрастет и ценность бренда на рынке ценных бумаг. Поэтому, хотя и потребительская, и финансовая ценность бренда одинаково важны, мы начнем с потребительской ценности, поскольку уверены, что потребитель – основа ценности бренда.
В главах 3 и 4 мы подробно рассмотрим, как можно использовать финансовую ценность бренда в нашем новом методе бренд-коммуникационного планирования. В этих главах вы также найдете детали разработанной нами системы измерения бренда. Благодаря ей теперь возможно связывать инвестиции в программы бренд-коммуникаций с финансовыми доходами бренд-маркетолога. Короче говоря, в этой книге мы проиллюстрируем программу замкнутых коммуникативных систем. Мы уверены, что бренд-коммуникационный плэннер должен уметь определять, сколько нужно инвестировать в бренд-коммуникации и в расчете на какую группу существующих или потенциальных клиентов, ясно понимая при этом, сколько денег вернется в компанию в результате этих инвестиций. Вот почему в данном подходе к созданию маркетинговых коммуникаций мы уделяем главное внимание бренд-коммуникациям, а не рекламе, стимулированию сбыта или public relations.
При таком взгляде на бренды, брендинг и ценность бренда мы можем разработать в главе 3 базовый подход к бренд-коммуникационному планированию, который мы предлагаем для использования на рынке XXI века.
Похожие рефераты:
