Потребительская ценность бренда
Хотя компании могут определять ценность бренда и его прибыльный потенциал и таким образом устанавливать стоимость его приобретения или продажи на рынке, основная часть реальной ценности бренда на самом деле определяется потребителем или клиентом. Если потребитель не ценит бренд, или если потребительская ценность бренда увеличивается или уыеньшается, то со временем ценность бренда для компании наверняка тоже возрастет или уменьшится. Конечный потребитель бренда определяет для себя ценность данного бренда, сравнивая его с конкурентными предложениями на рынке и сопоставляя со своими потребностями и желаниями. Поэтому при нашем подходе задачей бренд-менеджера становится определение текущей и будущей ценности бренда для этих конечных пользователей или потребителей. Как мы утверждали выше, именно потребитель или конечный пользователь лезет в карман за деньгами, чтобы заплатить за то, что считает ценным в бренде. Таким образом, хотя финансовый рынок может устанавливать продажную или покупную ценность бренда для финансовой сделки, именно потребитель или клиент действительно определяют ценность бренда на рынке. И мы утверждаем, что в долгосрочной перспективе лишь потребительская ценность действительно имеет значение, поскольку она определяет конечную ценность бренда.
В этой книге мы будем рассматривать потребительскую ценность бренда как состоящую из двух частей: а) воспринимаемая ценность, или ценность отношения, и 6) финансовая ценность. Это сочетание ценностей в большинстве случаев затрудняет разработку схем потребительской оценки бренда. Мы вкратце обсудим эти два аспекта ценности бренда, чтобы подготовить почву для более полного обсуждения в главе 3.
Похожие рефераты:
