Корпоративная ценность бренда
Большинство методов оценки бренда базируются на том, как компании следует оценивать бренд, если бы она была заинтересована в покупке или продаже этого бренда другой фирме. Поэтому большинство способов оценки уделяют первичное внимание финансовой ценности бренда на рынке.
Этот акцент на финансовой стороне дела восходит непосредственно к рынку ценных бумаг 1980-х годов, где было много дискуссий и путаницы с тем, насколько бренд может быть ценным для его покупателей или продавцов. Как говорилось выше, эта путаница продолжается и сегодня из-за систем учета, которые классифицируют бренд как нематериальный актив компании. Поскольку нынешние системы учета не в состоянии определить будущую ценность, то есть опираются лишь на прошлую ценность и на оценки только материальных активов, оценка бренда с точки зрения его капитала очень затруднительна. Действительно, даже наиболее популярные подходы по-прежнему подвергаются критике.
Большинство из нынешних методов оценки, используемых при покупке или продаже бренда, были разработаны компанией Interbrand, PLC – исследовательской организацией со штаб-квартирой в Лондоне. Специалисты компании Interbrand создали модель оценки бренда, основывающуюся на семи факторах: от стабильности до лидерства и поддержки. При этом методе текущая чистая ценность бренда определяется на основе ожидаемых от него доходов в будущем для покупателя или продавца. Краткое описание метода Interbrand приведено во врезе «Что содержится в названии?»
Как бы широко ни использовались метод Interbrand и конкурентные подходы другие организаций, таких, как Young & Rubicam и Segal & Gale, их концепции оценки представляют только видение ценности бренда с точки зрения компании. Заметьте, например, что в оценочную модель Interbrand совсем не включены потребители или клиенты. Предполагается, что они будут вести себя так, как это предусматривают финансовые модели, – как с маркетинговыми и бренд-коммуникациями, так и без них. Однако проблема состоит в том, что иногда потребители ведут себя так, как ожидается, а иногда – нет. Для большинства компаний, например, предсказание тенденций моды и увлечений является крайне трудной задачей. Поэтому даже самая сложная и проверенная модель все равно зависит от прихотей потребителей. И потому главным в ценности бренда для нас является та ценность, которую бренду придает потребитель или конечный пользователь – а не рынок ценных бумаг.
Похожие рефераты:
