Как потребитель создает бренд в памяти
Программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности. Концепция потребительского капитала бренда очень важна на рынке XXI века и будет играть значительную роль в этой книге.
Из наших предыдущих обсуждений очевидно, что бренды имеют или предусматривают ценность как для потребителя, так и для компании-владельца бренда. Но чтобы понять ценность бренда, необходимо определить те оценки, которые компания и потребитель дают бренду.
Учитывая, какое внимание в 1980-е годы уделялось ценности брендов для рынка ценных бумаг, нетрудно понять, почему многие исследования брендов и их ценности проводились с позиций компании, а не потребителя. Похоже, мы гораздо больше преуспели в определении ценности бренда на рынке ценных бумаг, чем его потребительской ценности. Несмотря на эту несправедливость, мы уверены: истинная ценность бренда должна определяться потребителем, а не владельцем или финансовым менеджером бренда.
В этом разделе мы обсудим два базовых подхода к оценке бренда – финансовых кругов и конечного пользователя или потребителя бренда. Здесь нам следовало бы пояснить, что, говоря о потребителе или конечном пользователе, мы имеем в виду все формы потребления на рынках всех типов. Поэтому компания, покупающая сырье, чтобы сделать готовый продукт, – это такой же конечный потребитель этих ингредиентов или сырья, как и конечный пользователь продукта либо услуги. Компания извлекает ценность из своих готовых изделий точно так же, как это делает финальный, или конечный, пользователь. Поэтому для удобства мы используем понятие потребитель для обозначения человека, организации или подразделения, покупающего и извлекающего ценность из продукта или услуги. Более того, по мере развития этой темы станет ясно, что, хотя корпоративная ценность бренда очень важна, истинная его ценность определяется потребителем или клиентом.
Похожие рефераты:
