Капитал бренда
Сумма всех сообщений бренда, контактов с брендом, ассоциаций с брендом и структур бренда, которые потребитель создает в своем сознании для управления информацией о бренде, составляет то, что мы называем потребительским капиталом бренда. Главный поборник этой концепции – профессор Кевин Келлер из Дартмутского колледжа. Профессор Келлер определил потребительский капитал бренда следующим образом:
Различные воздействия, оказываемые знанием о бренде на то, как потребитель реагирует на маркетинговые мероприятия в отношенииданного бренда. Капитал бренда формируется, если лотребитель знаком с брендом и держит в памяти ряд благоприятных, прочных и уникальных ассоциаций с брендом .
Хотя бренд очевидно представляет ценность для компании-участницы рынка, именно потребительский капитал бренда составляет его действительную ценность. Выше в этой главе мы утверждали, что истинная ценность бренда исходит от покупателя или конечного потребителя бренда. Этот человек, организация или фирма, образно говоря, лезет в карман или бумажник, чем явно или неявно дает понять: «Бренд очень ценен для меня. Вот вам деньги». И хотя в покупке или использовании продукта могут участвовать посредники, на самом деле именно конечный пользователь или потребитель определяет истинную ценность бренда на рынке. Вот почему мы согласны с утверждением профессора Келлера, что в знаниях о бренде есть два важнейших момента.
1. Все виды деятельности компании оказывают влияние на знания о бренде. Изменения в знаниях о бренде оказывают воздействие на такие традиционные показатели, как продажи.
2. Краткосрочный услех бренда компании обусловлен краткосрочными маркетинговыми мероприятиями и лромо-акциями .
Покупатели и потребители создают бренд для себя, и их понимание и опыт общения с брендом уникальны и индивидуальны. Поэтому, хотя компании могут думать и иначе, для большинства продуктов и услуг не существует единственного образа или понимания бренда. Напротив, образов и восприятий бренда может быть очень много, а их количество зависит от того, насколько широко продукт представлен на рынке. Короче говоря, каждый потребитель, входящий в контакт с брендом, имеет свой собственный взгляд на бренд и на его значение.
Этот момент – то, что потребители создают бренд, – очень важен и заслуживает дополнительного объяснения. То, что нам известно о работе человеческого сознания и о создании и хранении воспоминаний, во многом связано с закреплением и вспоминанием брендов потребителями и потенциальными клиентами. Рис. 2-6 иллюстрирует концепцию нейронной сети.
Человеческий мозг работает на базе химических изменений и электрических импульсов. Когда мы думаем, в мозгу непрерывно дают разряды отростки, называющиеся нейронами. Когда два таких нейрона сталкиваются, они обычно образуют узел, в котором хранится воспоминание. Таким образом, при столкновении нейрона «Майкла Джордана» и нейрона «баскетбольных бутсов» в умах многих потребителей образуется узел, который мы называем Nike . Поскольку у каждого потребителя свои представления о Майкле Джордане и баскетбольных бутсах, узел, который мы называем «бренд Nike», у каждого человека уникален. Человек создает свой конкретный образ бренда на основе предыдущего опыта и благодаря нейронам и узлам. И хотя компания может владеть торговым названием, надписью, символом и чем-то еще, что используется для создания идентичности бренда Nike, сам бренд компании не принадлежит. Брендом владеет потребитель, потому что он создавал бренд специально для себя. Несмотря на то, что компания Nike использовала множество образов, цветов, слов и картинок для облегчения процесса, потребитель окончательно создает бренд Nike в своем собственном сознании.
Представление о том, кто создает бренд и владеет им, очень важно в нашем подходе к брендам, брендингу и бренд-коммуникациям. Есл!л потребитель действительно создает бренд в своем сознании и поэтому владеет образом бренда, маркетологам и компаниям следует управлять брендом с позиций потребителя, а не компании. Бренд может значить только то, что он значит для покупателей и потребителей. Следовательно, хотя компании и могут пытаться «позиционировать» бренд на рынке, успех позиционирования определяется принятием или непринятием идей и концепций маркетологов, относящихся к тому, что покупатель или потребитель уже знает о продукте или услуге.
Похожие рефераты:
