Почему бренды стали «горячей темой»
В середине 1980-х бренды стали «горячей темой» – не только в рекламе, маркетинге и коммуникациях, но и в общем бизнес-менеджменте и особенно в финансовых кругах. Этот интерес обусловливали два несколько противоречивых фактора.
1. Чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промо-техники. Как уже говорилось во введении, за период между 1960-ми и 1980-ми годами рынок США перешел от дефицита продуктов и услуг к их избытку. В течение этого двадцатилетия компании начали производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка. Поэтому многие компании-участницы рынка переходили от продвижения продукта и выгод к ценовому продвижению и скидкам, пытаясь удержать свою долю на рынке, избавиться от фабричной продукции и создать краткосрочные доходы для компании.
С точки зрения продвижения, с середины 1970-х годов маркетологи в значительной степени переключились с продвижения ценности продукта на купоны, скидки, уценки и т. п. Таким образом, как утверждали некоторые, маркетологи занизили ценность бренда и создали существующую и поныне группу потребителей, ориентированную на цену. Доходы от брендов упали, и в середине-конце 1980-х многие традиционно сильные компании оказались в трудном финансовом положении. А это положение, как было отмечено во введении, вело к сокращению расходов и реинжинирингу, с помощью которых компании пытались разрешить свои проблемы с прибылями. Опять-таки, как мы видели раньше, если компания сосредоточивается на реинжиниринге и реструктуризации, обычно она обращается «внутрь себя». То есть она выясняет, что может сделать для того, чтобы сократить расходы, избавиться от излишка рабочей силы и управлять производственными мощностями. Однако эти программы со внутренней направленностью часто ослабляли понимание клиентов и потребителей, что, в свою очередь, вело к снижению уровня сервиса и ухудшению отношений с клиентами.
2. Приобретение брендов «корпоративными налетчиками». Примерно в это же время финансовые организации начали изучать будущую потенциальную ценность брендов и производителей брендированных продуктов как возможных объектов приобретения. Основной подход, используемый этими так называемыми «корпоративными налетчиками», заключался в том, чтобы предложить сумму, гораздо большую, нежели предполагаемая рыночная стоимость компании, вступить во владение и тем самым получить контроль над брендами компании.
Используя такие финансовые инструменты, как «портерные обязательства» и «нулевой купон», эти организации предлагали купить акции компании по ценам, гораздо более высоким, чем рыночная стоимость материальных активов компании. Целью «корпоративных налетчиков» было приобрести бренды и ценность бренда, которыми обладали эти компании, а вовсе не обязательно материальные активы, контролируемые компанией.
Поскольку бренды обычно обеспечивают долгосрочные финансовые прибыли владельцу бренда, «корпоративные налетчики» обычно просто выявляли компании, у которых были ценные бренды, но, возможно, заниженные цены на акции. Они покупали контрольный пакет акций компании, что позволяло им назначать новый совет директоров, действующий в их интересах. Они использовали долгосрочные финансовые инструменты, от которых, как предполагалось, можно будет отказаться, когда бренды начнут создавать рыночные прибыли. Поэтому в 1980-е годы наблюдались серьезные перемены в менеджменте многих компаний, производящих брендированные товары, – таких, как RJR/Nabisco в США и Hovis Rank в Великобритании . Например, такие «корпоративные налетчики», как Kohlberg, Kravis и Roberts, просто вступали во владение компаниями, получали контроль над брендами и активами и начинали распоряжаться ими совершенно по-иному. В некоторых случаях, чтобы компенсировать расходы на приобретение бренда, «корпоративные налетчики» продавали активы и даже некоторые из приобретенных ими брендов. Это был новый взгляд на бренд как на корпоративный актив, который во многом изменил наши представления о бренде.
Похожие рефераты:
