Обзор брендов и брендинга
Термин бренд или brandr происходит от древненорвежского слова, означающего «ставить клеймо» . Первоначально понятие было создано для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета. Отсюда происходит более общее значение – «брендинг» крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных. По мере развития коммерции слово бренд стало обозначать происхождение или источник продукта либо помогало отличать одного производителя от других, которые изготавливали подобные продукты, – например, серебряных дел мастеров, изготовителей фарфора и керамики, кожевенников и оружейников. Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги.
В Соединенных Штатах бренды имеют долгую и красочную историю. Возможно, один из самых известных примеров использования бренда связан с массовыми продажами крупного рогатого скота в середине XIX века. Поскольку скот перегонялся с пастбищ на Юго-Западе в огромные торговые центры на Среднем Западе, владельцам нужно было как-то отличать свой скот от стад, принадлежащих другим владельцам. Благодаря этому была создана очень красочная система «брендинга» скота, которая просуществовала до наших дней .
Что касается более традиционного маркетинга, то обычно считается, что многие из современных концепций брендов и брендинга были сформулированы в Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, вместе с созданием компании Procter & Gamble. Возможно, наиболее знаменитый бренд Procter & Gamble – это мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет . Кроме того, именно Procter&Gamble разработал в 1930-х годах популярную ныне концепцию «бренд-менеджмента» . Этот подход к управлению брендами и брендингу привел к формированию многих маркетинговых, промо- и коммуникационных программ, которые сегодня используются компаниями всех типов по всему миру.
В юридическом смысле в США бренды защищены широким спектром законов, действующих и на уровне штата, и на федеральном уровне . Есть даже международные соглашения, которые защищают права владельцев брендов, занимающихся международной коммерцией . Большинство этих юридических подходов относится к защите и сохранению названий брендов, торговых марок, цветов, образов, символов и т. п. Как правило, они создавались для защиты владельца бренда от посягательств конкурентов. Поэтому компания может «владеть» и юридически защищать названия и символы, представляющие продукты и услуги, которые она продает.
Сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне. Возможно, самая большая угроза для владельца бренда – это риск того, что его продукт или услуга станет общим эквивалентом товарной категории. Именно это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор». Эти названия начали настолько широко использоваться и привязываться к продуктам, которые они представляют, что стали совершенно беззащитны как бренды. Компании, торгующие такими брендами, как Хегох и Scotch, ведут бесконечные юридические битвы, чтобы предотвратить превращение своих марок в названия товарной категории . Именно эта юридическая защита имени бренда побуждает компании вкладывать средства в разработку и продвижение своих брендов на рынке.
Поскольку бренд предоставляет относительно малую юридическую защиту потребителям и покупателям, большинство производителей услуг стремится юридически защитить ценность своего бренда, чтобы генерировать непрерывные продажи. Так, они часто предлагают потребителям гарантии, ручательства и другие подобные меры юридической защиты, чтобы подкрепить качество, мастерство, доставку или характеристики своих продуктов и услуг. Хотя у пользователей действительно есть несколько методов юридического воздействия на производителей и продавцов в случае поддельных товаров, невыполненных обещаний относительно свойств продукта и т. п., покупатели по большей части по-прежнему имеют дело с «беспротестным» и «опасным для покупателя» рынком. По мере того, как потребитель приобретает все большую власть на рынке, главным образом благодаря развитию информационных технологий, почти не остается сомнений в том, что бренды все больше будут использоваться для поддержки юридических претензий, которые могут выдвигать к ним неудовлетворенные или понесшие ущерб потребители. Проблемы с табачной продукцией – лишь один из примеров такой ситуации.
Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты и услуги, которые они представляют, значительно изменяются или вовсе исчезают. Бренды обладают ценностью, которую мы считаем чрезвычайно важной для современных компаний в маркетинговом смысле и которая будет все более важной на рынке XXI века. Но ценность у разных брендов различается, а именно она обеспечивает устойчивость бренда на рынке. Для менеджера по бренд-коммуникациям ценность бренда является одним из важнейших элементов при разработке эффективной бренд-коммуникационной программы. Поэтому способность компании сделать бренд ценным для потребителя действительно будет одной из основных задач бренд-коммуникаций на рынке XXI века. В следующем разделе мы постараемся объяснить, как создается ценность бренда.
Похожие рефераты:
